O cenário em evolução da Martech: tendências a seguir em 2019
Martech ou Marketing Technologies estão se movendo rapidamente e novas tendências estão remodelando a Automação de Marketing e a Jornada do Cliente. Não os perca.
Publicados April 8, 2019
Ultima atualização November 26, 2021
É uma indústria recente.
Está mudando constantemente.
Está crescendo rapidamente. Sim, estamos falando de Marketing Digital. Para colocar em perspectiva, apenas 3 décadas atrás, a World Wide Web foi inventada. A Era da Informação havia chegado. Aqui, tudo era pesquisável, compartilhável e conectável. Nós o abraçamos, nunca olhando para trás.
Para o marketing, a Internet era uma mina de ouro.
O setor rapidamente transformou a evolução da Internet em um campo de jogo, onde as empresas fizeram grandes avanços na coleta de informações sobre o comportamento do consumidor e no ajuste de suas estratégias a essa nova maneira de fazer as coisas.
Logo após a introdução da mídia social, as estratégias de marketing começaram a mudar para um design mais receptivo, personalizado e centrado no usuário.
Uma citação poderosa do vice-presidente de marketing da Unilever, Marc Mathieu, ilustra perfeitamente a nova mudança:
“O marketing costumava ser sobre como criar um mito e vendê-lo, e agora se trata de encontrar uma verdade e compartilhá-la.”
Essa reviravolta fez com que o marketing adotasse a tecnologia moderna para acompanhar a erupção de dados, evoluindo posteriormente para uma espécie de marketing e tecnologia.
Nós chamamos isso de – Martech .
Agora vivemos uma nova era em que 40% de todos os consumidores usam cinco telas diariamente, exigem experiências personalizadas ao interagir com empresas, compartilham suas percepções sobre tudo e não se dão ao trabalho de visitar uma loja física.
Certamente, o marketing exige tecnologia para esclarecer como seguir em frente.
De grandes organizações a líderes de marketing e todo o caminho até o nascimento de uma indústria Martech, o setor de marketing foi profundamente afetado por uma forte onda de mudanças.
O que nos leva a uma conclusão – não há como voltar atrás.
Para ter uma visão completa, a revolução Martech provoca empresas, profissionais e consumidores a abraçar a transformação das seguintes maneiras:
- As organizações estão agora no mundo aberto tentando aumentar rapidamente o uso de novas tecnologias e melhorar a experiência de seus consumidores, do primeiro ao último ponto de contato. Eles estão adotando novas tecnologias com mais rapidez do que podem utilizá-las totalmente, empilhando uma solução sobre a outra. Cada maneira que você olha, o novo está se tornando uma constante. E a abordagem tradicional de revisar os sistemas de software das empresas a cada 5 anos é certamente uma coisa do passado.
- Os principais profissionais de marketing estão constantemente em busca de novas soluções de tecnologia que ajudem a inovar e embelezar os processos que possuem, enquanto constroem novas estratégias. Eles estão perdidos no mar de software que oferece soluções mágicas para seus problemas. As estratégias que eles têm usado agora são reconstruídas para corresponder ao aumento das possibilidades.
- Os consumidores estão estabelecendo novas expectativas ao interagir com as empresas. Eles exigem personalização, resposta em tempo real e relevância. Já não compram sem pesquisar, hoje os consumidores estão muito aptos a obter as informações de que precisam. E autenticidade e transparência estão se tornando os principais valores que os consumidores buscam hoje.
- Nesse ínterim, o setor Martech se tornou uma indústria gigante, enchendo o mercado de concorrentes de software; todos oferecendo a nova ferramenta brilhante que será tudo o que você deseja e precisa. Scott Brinker, autor do blog Chiefmartec.com, descreveu isso em uma ilustração de paisagem de Martech que ele construiu:
Conforme visto na ilustração; Em 2011, havia cerca de 150 fornecedores oferecendo uma solução de software para automação de marketing. Na explicação de Scott, vemos uma rápida expansão do setor da Martech nos últimos 7 anos, nos levando a 2018, onde há aproximadamente 7.000 fornecedores no mesmo espaço da Martech.
As oportunidades das tecnologias de marketing são enormes e crescem exponencialmente.
Mas os desafios estão no mesmo espaço.
Existe um problema com a abundância.
Depende principalmente dos líderes de marketing superar o desafio e utilizar essa abundância de tecnologia.
Portanto, neste espaço lotado, a verdadeira questão é:
O que significa ser um usuário Martech de sucesso em 2019?
Parte 1: o que significa ser um usuário de sucesso da Martech em 2019?
Para começar esta jornada, reconheceremos que a tecnologia está continuamente se desenvolvendo e expandindo.
Reconheceremos que a Martech de hoje é muito “mutável”. Manter o mesmo stack de tecnologia ou mesmo o mesmo processo por um longo período de tempo significaria ficar desatualizado em um piscar de olhos.
Também teremos em mente que o comportamento do consumidor está mudando, eles estão esperando muito mais das empresas hoje do que há 10 anos.
Então, como nós, como usuários líderes de tecnologia de marketing, teremos e permaneceremos bem-sucedidos nesse ambiente?
Isso é o que discutiremos aqui hoje.
Para começar nossa exploração, primeiro abordaremos o pilar de qualquer marketing – os dados.
Qualidade e integração de dados de marketing
Os dados são como o ar para os profissionais de marketing.
E hoje, não há falta de dados do consumidor.
Em outras palavras, 90% dos dados que temos hoje foram criados apenas nos últimos dois anos.
Muito do marketing feito hoje é realmente sobre como aplicar esses dados que reunimos utilizando a tecnologia de que dispomos.
Hoje, cada decisão tomada, cada clique em um site e cada compartilhamento nas redes sociais podem ser rastreados, registrados e armazenados em perfis demográficos abrangentes.
Graças ao rico acervo de dados agora disponíveis, os profissionais de marketing estão na linha de frente, competindo indiretamente para obter melhores insights e alimentar suas decisões.
Por causa disso, os líderes de marketing enfrentam enormes possibilidades e um enorme desafio.
Os desafios residem no fato de que os profissionais de marketing geralmente habitam um cenário de tecnologia de marketing que é complexo, fragmentado, em rápida evolução – e em resumo – opressor.
Para superar essa dor de cabeça, devemos primeiro fazer as perguntas certas.
Estamos obtendo o tipo certo de insights para ter uma imagem clara de quem são nossos clientes ou clientes em potencial ou estamos simplesmente criando mais trabalho adicionando sistemas e soluções pontuais que não compartilham dados?
Não queremos usar a tecnologia por causa da tecnologia, queremos que a tecnologia trabalhe para nós.
Para analisar isso, existem 2 desafios principais que os usuários da Martech enfrentam hoje quando se trata de dados:
- Qualidade de dados
- Integração de dados
Qualidade de Dados
A importância da qualidade dos dados é muito clara: as pessoas só podem tomar as decisões certas com base nos dados se os dados que usam estiverem corretos.
Sem qualidade de dados suficiente, os dados são praticamente inúteis.
Às vezes até perigoso.
Para garantir que seus dados o levem a melhores decisões de negócios (e não à sua morte), há algumas coisas a considerar:
- Organização
Seus dados estão armazenados corretamente? Se você não consegue pesquisar facilmente seus dados, você se coloca em uma posição de desvantagem. O tempo está longe da essência aqui e você não quer desperdiçá-lo com desafios que podem ser facilmente evitados.
- Dados corretos
Mesmo se tivermos os melhores sistemas no local, muitos dados podem ser contraproducentes. Você precisa se concentrar nas métricas que são importantes para o seu negócio, para extrair o melhor dele.
- Duplicados
Com tantas soluções que as empresas usam hoje, é extremamente fácil inserir dados duplicados, tornando seu processo de tomada de decisão inconsistente e perigoso. Certifique-se de ter simplificado sua solução para funcionar para você antes de cair nesta toca de coelho.
- Dados incorretos
Lembre-se de que os dados se deterioram a uma taxa de 2,2% ao mês. Portanto, é quase certo que alguns de seus dados estejam desatualizados, o que os tornará dados incorretos. É um problema enorme, pois algo em torno de 10 a 25 por cento dos dados contêm erros.
Além da qualidade dos dados, há outro problema que faz com que as equipes de marketing se desesperem.
Integração de dados
O objetivo da tecnologia de marketing é nos ajudar a construir uma ponte, nutrir, automatizar e medir a interação que um cliente está tendo com nosso negócio.
Isso nos ajuda a entender como as pessoas estão avançando nessa jornada e como elas podem se comportar no futuro.
Mas se nossa tecnologia não estiver se comunicando, será muito mais difícil costurar essa imagem.
Uma das causas mais comuns de integração deficiente de dados são os silos de dados existentes em uma empresa.
Os silos de dados são criados por diferentes motivos, alguns dos quais são:
1. Estrutural: Os dados são coletados por uma equipe específica dentro de uma empresa para um propósito específico. As equipes não estão acostumadas a compartilhar os dados com outros departamentos.
2. Relacionado ao crescimento: Se uma empresa passar por uma mudança de gestão, aquisição ou mudança de direção, muitos sistemas que eles tinham antes do crescimento se tornarão incompatíveis.
3. Restrição do fornecedor: Muitos fornecedores de soluções de software investiram interesse em mantê-lo como cliente, o que os faz bloquear os dados com o sistema. Isso torna mais difícil para as empresas cancelar a licença do software e manter os dados ao mesmo tempo.
Os dados mantidos em silos são um grande desafio para os líderes de marketing, porque não são acionáveis.
Não podemos formar um imagem completa do cliente em 360 graus e, mais importante, não podemos estimar seu comportamento futuro.
A solução? Dados unificados.
Conseguimos isso concentrando-nos em práticas de marketing e tecnologia que apóiam essas práticas:
Treinamento de funcionário: Certifique-se de que os funcionários das empresas tenham as habilidades certas para coletar, inserir e analisar dados. Ao investir tempo para estudar as tendências de marketing, avançamos junto com elas.
Focando na qualidade dos dados: Mais não é melhor. Todos os conjuntos de dados devem ser completos, relevantes e atualizados.
Extraindo dados: Dados presos em sistemas legados são um terreno baldio. Precisamos transformá-lo em ouro extraindo, limpando e preparando seu uso futuro.
Processos de construção: Do início ao fim, o processo de gerenciamento de dados deve ser como um motor bem lubrificado. Os departamentos devem trabalhar juntos para garantir a consistência dos dados e do fluxo de dados entre eles.
Tecnologia: Ter a tecnologia de marketing adequada é de importância crucial para impulsionar os profissionais de marketing e capacitá-los a manter a visão de sucesso futuro.
Tecnologia de Marketing
A tecnologia nos ajuda a entender nossos clientes para que possamos atendê-los melhor e construir relacionamentos mais fortes com eles.
Entre essas soluções de tecnologia hoje em dia, o foco principal dos profissionais de marketing modernos será em torno do seguinte:
> Tecnologias da web que nos permitem rastrear pessoas na web e entender o comportamento de navegação
> Tecnologias sociais que nos permitem medir a influência e entender quem está conduzindo a conversa sobre tópicos específicos
> Tecnologias de publicidade que nos permitem testar mensagens e entender quais mensagens ressoam mais com quais segmentos de mercado
> Tecnologias de varejo que nos permitem rastrear como os clientes navegam em nossas lojas e entender quais métodos de merchandising são mais eficazes
> Tecnologias de business intelligence que nos permitem estabelecer correlações entre as fontes de dados acima
Para construir uma visão 360º de nosso consumidor, precisamos avaliar como construir o stack de tecnologia de marketing que funcionará para o melhor benefício de nossas empresas.
Muitos líderes de marketing de hoje falaram sobre o tópico “como construir um stack de tecnologia de marketing”, que analisamos para nosso uso aqui hoje.
Stack mínimo viável de tecnologia de marketing
Dado o fato de que nossa tecnologia precisa fornecer automação e visão correta, não podemos começar a nos aprofundar nas escolhas antes de pensarmos em nossa posição.
Para pintar um quadro, de acordo com a pesquisa do Gartner, uma empresa média está usando 22 ferramentas em seu stack de Tecnologia de Marketing.
Além disso, você deve ter notado isso – se você perguntasse a um CMO médio sobre o número de ferramentas que eles usam, eles não seriam capazes de fornecer uma resposta correta.
Quer saber mais sobre como a Tecnologia de Marketing pode ajudar?
O que nos leva à conclusão de que o problema do luxo de escolhas de hoje está no luxo.
Guiadas por sua “síndrome do objeto brilhante”, as empresas empilham tecnologia umas sobre as outras, sem a estratégia eficaz que impulsiona a tecnologia.
Para iniciar esta jornada de descoberta do melhor stack de marketing para sua empresa, precisamos nos lembrar de que a tecnologia de marketing está aqui para apoiar nossa estratégia de marketing e não o contrário.
Passo 1. Pense em estratégia
É óbvio – defina sua estratégia. Você não quer colocar uma locomotiva no trem errado.
Sua estratégia de marketing deve ser alimentada com sua tecnologia e não o contrário. É a base sobre a qual você constrói sua tecnologia.
Para obter clareza sobre sua estratégia, pergunte-se o seguinte:
- Quais processos de marketing minhas equipes estão fazendo hoje?
- Onde faltam processos?
- O que precisa mudar para atingir nossos objetivos de marketing?
Depois de responder a essas perguntas, você pode começar a perceber que alguns dos processos que já existem em sua empresa podem ter se tornado obsoletos, enquanto outros precisam de mais atenção.
Passo 2. Reveja a tecnologia que você tem hoje
Um grande número de empresas possui estruturas que os ajudam a implementar novas soluções com mais facilidade. Ele começa com uma visão geral holística da tecnologia que eles possuem hoje.
Por exemplo, dê uma olhada em como a Cisco apresenta seu stack de tecnologia de marketing:
Para simplificar, eles visualizaram seu stack de tecnologia dividindo-a em 4 círculos, cada um representando uma intenção de uso comercial.
O primeiro círculo externo representa a tecnologia que eles renovam continuamente, o segundo mostra a intenção de reinstalar e usar, o terceiro mostra a necessidade de comprar e comprar uma ferramenta adicional, enquanto o quarto e último círculo mostra a consciência das ferramentas lá fora, deixando-o para o futuro consideração.
É uma indicação clara da maturidade das empresas no uso de novas ferramentas, mostrando que elas já conhecem a tecnologia, porém, nesta fase, a nova ferramenta pode não ser necessária.
Além disso, é importante notar que existem 4 áreas principais que são afetadas quando escolhem uma nova ferramenta: clientes, parceiros, vendedores e operações de dados.
Essa visão geral holística de seu cenário de tecnologia de marketing torna muito mais fácil decidir se uma solução é realmente necessária ou se é apenas um dos muitos objetos brilhantes por aí.
Etapa 3. Pense nas dependências
Não existe uma solução ‘tamanho único’ por aí.
Cada empresa possui um conjunto diferente de dependências que influenciam o uso de tecnologias de marketing.
Para começar, as dependências podem incluir:
- Estágio de maturidade da empresa
- Equipe e talentos
- O escopo do funil e a experiência do cliente que você está tentando criar
- Seu modelo de dados (B2B vs B2C; baseado em conta versus baseado em leads)
Em cada etapa da evolução de uma empresa, existem diferentes prioridades no que diz respeito à tecnologia.
Por exemplo, se você está em um estágio de Start-Up de maturidade da empresa, seu stack de marketing será muito diferente de uma empresa que está em um estágio de Scale-up / Enterprise. Embora uma startup possa funcionar perfeitamente bem com planilhas, uma empresa precisa de um CRM e CDP completos.
O mesmo vale para equipes / talentos que você possa ter disponíveis em sua empresa.
A maneira como sua equipe usa as ferramentas e se eles podem dedicar tempo e foco para usá-las de maneira adequada tem muito mais impacto do que adicionar ferramentas adicionais.
Além disso, se você estiver construindo um stack que atenderá melhor seus clientes, pode considerar qual seria o escopo do funil para a experiência ideal do cliente.
Cada segmento do funil precisa de uma ferramenta para otimizar os processos nesse segmento.
Não vamos deixar de lado o tipo de negócio que você tem, pois isso afetará as tecnologias que você pode achar importantes. Por exemplo, uma empresa que vende produtos ou serviços a consumidores (B2C) usará canais e técnicas diferentes para adquirir clientes do que uma empresa que vende produtos ou serviços para outras empresas (B2B).
Passo 4. Pense sobre a ‘única fonte da verdade’
Sempre serão necessárias mais ferramentas à medida que evoluímos nossa estratégia de marketing e aumentamos nossos negócios.
É de importância crucial que uma empresa possa acompanhar desde o início todo o contexto da jornada do cliente.
O grande erro que as empresas frequentemente cometem é quando deixam que equipes individuais se apropriem individualmente dos dados da empresa inteira, o que inevitavelmente leva a silos de dados.
A prática recomendada é que as equipes reconheçam e resolvam esse problema desde o início. Cada equipe funcional precisa dos dados em suas ferramentas, mas a fonte da verdade para todas essas ferramentas-chave é um problema centralizado no nível da empresa.
Os tipos comuns de tecnologia que podem atuar como uma fonte única de verdade para os dados de seus clientes são:
- CRM
- Plataforma de Automação de Marketing
- Plataformas de Dados do Cliente
- Armazéns de Dados
Conforme você está expandindo, a necessidade de combinar seus dados em um ponto centralizado aumenta.
Sem uma estratégia clara e deliberada para construir uma fonte única de verdade verdadeiramente unificada, sua empresa nunca será capaz de obter uma visão de 360º da jornada do cliente.
Etapa 5. Pense em escalabilidade
Se você seguiu essas etapas mencionadas antes, chegará a um ponto em que sua tecnologia funcionará como um motor bem lubrificado.
No entanto, conforme o futuro se desenrola e melhores soluções se tornam disponíveis, você vai querer “ajustar” seu stack para funcionar ainda melhor.
É por isso que esta etapa pode ser a mais importante.
Sabemos que raramente uma ferramenta é a melhor da classe em vários canais. Essa é a razão pela qual você precisa de várias ferramentas. Ter várias ferramentas significa ter que propagar alterações e atualizações para todas elas.
E é por isso que você precisa pensar sobre escalabilidade em termos de possíveis integrações futuras.
À medida que você atinge um nível empresarial, a tecnologia que possui pode se tornar obsoleta; no entanto, se seu stack de tecnologia central fosse construído para escalar, você evitaria o grande inconveniente de começar tudo de novo.
Tendência para Marketing Cloud
Hoje vemos uma grande tendência entre as empresas de se inclinar para o uso de soluções de “Marketing Cloud” que se integram nativamente como parte de seu recurso.
Por exemplo, Salesforce Marketing Cloud oferece um conjunto de ferramentas de marketing construídas em uma plataforma unificada para fornecer fácil integração e escalabilidade.
De automação de marketing, estúdio social, plataforma de dados unificada a ferramentas analíticas e de publicidade, você pode literalmente construir à medida que avança.
Para ser mais específico, o Salesforce Marketing Cloud oferece recursos como:
Construtor de jornada: Este recurso permite que você controle como seus destinatários recebem mensagens com base em impressões e interações – ou mesmo a falta dela. Com ele, você consegue entender o cronograma de um cliente.
Pardot: A plataforma de automação de marketing B2B que conecta suas equipes de marketing e vendas com a capacidade de fechar mais negócios em uma fração do tempo médio de transação. Ele permite que você integre dados com diferentes tipos de mensagens e permite o desenvolvimento de uma jornada de marketing que é impulsionada pela atividade do cliente e pontos de dados.
Estúdio Social que o ajudam a impulsionar seu marketing de mídia social. Ele permite que você converse com seus clientes por meio de vários canais sociais, permitindo que você construa relacionamentos significativos. O Social Studio combina todos os seus canais sociais em uma interface fácil de usar.
Construtor de Conteúdo que fornece um local centralizado para todo o seu conteúdo. Você pode escrever e editar seus artigos, blogs, e-mails e postagens de mídia social, e também pode editar imagens diretamente. O Content Builder permite esculpir sua mensagem perfeita com facilidade.
Estúdio Móvel recurso permite que você interaja com seus clientes em movimento! Ele dissemina mensagens de marca e ofertas via texto SMS, notificações push ou mensagens em grupo. Ele facilita a conexão com sua marca por meio de confirmações de nomeação por texto, permitindo que sua equipe de vendas nunca perca um momento.
O mesmo vale para seu concorrente, Adobe Marketing Cloud .
Disponível por assinatura com vários componentes opcionais que variam em especialidades, desde a base criativa da Adobe até plataformas analíticas, ferramentas de gerenciamento de campanha e integração de mídia social, o Marketing Cloud tem como objetivo ser um balcão único para organizações que precisam de uma solução abrangente, sem depender de outros vendedores.
Para você, o objetivo deve ser criar um ecossistema de aprendizagem, que conecte insights a resultados como parte de um ciclo contínuo de autoaperfeiçoamento.
O que nos leva ao nosso próximo ponto de discussão.
Criando um Jornada Omnichannel .
Jornada Omnichannel
Ao falar sobre stack de tecnologia conectado e bem integrado, não há como pular o tópico omnicanal.
Hoje, para empresas de varejo, uma estratégia omnicanal não é mais uma opção, mas uma necessidade para se manter competitiva.
Como sabemos, a experiência omnicanal é uma abordagem multicanal para marketing, vendas e atendimento aos clientes de uma forma que cria uma experiência integrada do cliente, não importa como ou onde o cliente chega.
Todas as experiências omnicanal usarão vários canais, mas nem todas as experiências multicanais são omnicanal.
Você pode ter uma estratégia de marketing incrível, conteúdo envolvente e um processo maravilhoso de criação de leads, mas se eles não funcionarem juntos, não será omnicanal.
Os varejistas que não entregam uma jornada omnicanal correm o risco de grandes perdas de receita, diminuição da fidelidade à marca e deserção do cliente.
Com base no estudo do Periscope, uma solução da McKinsey, alguns dos principais desafios para a implementação de uma abordagem omnicanal incluem:
- Falta de análise do cliente em todos os canais (67%)
- Organização isolada (48%)
- Dados de baixa qualidade (45%)
Para elaborar, é verdade que ainda estamos nos estágios iniciais de análise de dados do cliente. Conforme indicado por uma pesquisa de 400 líderes de marketing conduzidos pela Forbes Insights and Treasure Data, ainda leva muito tempo para os profissionais de marketing analisar e tirar conclusões sobre o sucesso de uma campanha de marketing ou uma mudança na experiência do cliente – 47% dizem que leva mais de uma semana, enquanto outros 47% dizem que leva de três a cinco dias.
Além disso, torna-se ainda mais difícil executar a jornada omnicanal se os dados analíticos não estiverem armazenados em uma única fonte de verdade. Os dados dispersos entre sistemas diferentes podem causar muitos danos aos negócios. Em primeiro lugar, ele não fornecerá a visão de 360 graus do cliente de que precisamos e, em segundo lugar, se os dados forem de baixa qualidade, isso levaria os executivos a tomar decisões erradas em suas tentativas de construir a jornada omnicanal perfeita.
Para construir uma ótima jornada omnicanal e aprimorar a experiência de seus clientes durante a passagem por ela, primeiro você precisa ser claro em algumas coisas:
1. A jornada do cliente deve ser uma experiência consistente em todos os canais.
2. A experiência do cliente omnicanal precisa incluir interações com os clientes, online e offline.
3. Os dados do cliente ajudarão os profissionais de marketing omnichannel a reconhecer os clientes em qualquer canal que visitarem.
4. Os comerciantes precisam ter acesso aos dados do cliente a partir de seus registros principais no canal que o cliente está usando.
5.Com esses dados do cliente, seja capaz de fazer referência às experiências históricas do cliente em tempo real.
6. Habilite a conversão do cliente, compras em qualquer canal.
7. Estratégia de canal de comunicação deve permitir interações de serviço ao cliente onde quer que o cliente deseje.
Então como chegamos lá? Como chegamos a esse estágio em que nossa jornada omnicanal é impecável?
Bem, devemos começar com o mapeamento da jornada do cliente. Precisamos estar no lugar de nossos clientes em cada etapa do processo e fazê-lo em todos os canais em que interagimos com eles.
“86% dos compradores pagarão mais por uma melhor experiência de marca, mas apenas 1% sentem que os fornecedores atendem às expectativas de forma consistente.” Pesquisa Oracle.
O mapeamento da jornada do cliente ajudará você a:
> Crie uma forte experiência e identidade de marca
> Identifique os chamados momentos da verdade, ou seja, momentos críticos que dão ao cliente a oportunidade de mudar uma impressão sobre a empresa, seja negativa ou positiva
> Crie percepções emocionais e racionais positivas
> Identifique os pontos de contato e omni-channel relacionado, para alcançar os clientes e permitir que eles cheguem até você
O mapeamento da jornada do cliente é como construir um lego.
Construímos uma estrutura contendo 7 blocos principais, que irão guiá-lo através do mapeamento da jornada do cliente.
O que é importante mencionar sobre esta estrutura é que ela constrói o mapa da Jornada do Cliente do ponto de vista do cliente primeiro, utilizando uma abordagem de fora para dentro.
Freqüentemente, com as iniciativas de mapeamento da Jornada do Cliente, há uma tendência de começar com os processos internos e, em seguida, tentar impô-los aos clientes. O resultado é muitas vezes que eles não correspondem necessariamente aos resultados esperados do cliente, necessidades e experiência apropriada .
Então, vamos começar a trabalhar nesses 7 tijolos para construir uma jornada do cliente:
Brick 1 – ESCLARECIMENTO DE PESSOA – Com que base de segmentação de clientes estamos engajados e que tipo de perfil de persona? Dependendo da complexidade do produto ou serviço, pode haver vários perfis de persona diferentes usando ou afetados por sua solução.
Bloco 2 – CARACTERÍSTICAS DA PESSOA – Dá-nos algumas informações e dados sobre o que sabemos sobre o perfil da persona – quais são as características típicas?
Bloco 3 – MILESTONES – Definir os marcos macro da jornada do cliente conforme percebidos pelo cliente. O que eles precisam ter alcançado para passar de um marco para o próximo?
Brick 4 – MEDIÇÃO DE KPI – Quais são o patrocinador ou o CO pessoal esperado e os KPIs associados para medir?
Brick 5 – EXPERIÊNCIA DO CLIENTE – Qual é a experiência do cliente necessária para este perfil de persona?
Brick 6 – PONTOS DE TOQUE DE ENGAJAMENTO – Qual é o modelo de engajamento de persona e pontos de contato na jornada do cliente?
Brick 7 – ALINHAMENTO DE PROCESSOS – Como tudo isso está alinhado com sua organização e processos internos?
É importante lembrar que a aplicação de análises ao mapa da jornada do cliente ajudará sua empresa a entender melhor as interações com o cliente e preencher a lacuna entre dispositivos e canais para uma experiência mais unificada do cliente.
Sem falar que mapeando e analisando o comportamento do cliente existente, você pode traçar caminhos para seus clientes que estimulem a satisfação e a fidelidade.
Vimos resultados surpreendentes que as empresas alcançaram, uma vez que reconheceram a importância de construir uma jornada omnicanal centrada no cliente.
Não há como negar: os benefícios que vêm da construção da jornada omnicanal são notáveis, ainda mais se aplicados em conjunto com a personalização.
Qual é o nosso próximo tópico de conversa.
Personalização Avançada
Com base na pesquisa da Sailthru fornecida em 2017, as empresas que estão totalmente investidas em todos os tipos de personalização até 2018 vão superar seus concorrentes em pelo menos 30%.
A personalização está se tornando ainda mais importante à medida que avançamos em direção ao futuro.
No entanto, muitas empresas lutam para atender às expectativas dos clientes quando se trata desse relacionamento individual.
Algumas empresas, como Amazon ou Netflix, estão arrasando. Por exemplo, a Netflix começou a personalizar a arte usada para promover programas com base nos gostos das pessoas. Então, se você assistir muito romance, a arte que você verá quando Gênio Indomável for promovido será muito mais voltada para o casal do que se você estivesse na comédia.
Então, o que está segurando o resto de nós?
Em primeiro lugar, a definição básica de personalização varia de empresa para empresa. Internamente, as partes interessadas muitas vezes não sabem ao certo em que parte da personalização de negócios se enquadra.
Vimos muitas empresas definindo a personalização como uma tática de marketing, o que não é exatamente a suposição certa.
Além disso, é importante observar que, ao planejar para os próximos anos, você precisará criar um gráfico de responsabilidade de quem deve estar envolvido na implementação da personalização.
Ao identificar os departamentos e indivíduos que são responsáveis, responsáveis, consultados e informados, você terá uma estrutura para trabalhar multifuncionalmente.
Em segundo lugar, a medição e o teste da personalização ainda estão nessa área obscura. A abordagem mais popular para medir a personalização ainda é a taxa de resposta por email. Essa métrica pode ser muito útil, mas não mede o impacto de longo prazo na receita do negócio.
À medida que a implementação da personalização se torna mais avançada, os profissionais de marketing devem mudar para a análise orientada por coorte para favorecer métricas como o valor da vida útil.
Sempre recomendaremos construir sua estratégia de personalização com base nas metas de longo prazo, o que permitirá que sua equipe e aqueles com quem você colabora em sua organização trabalhem para trás a partir dessa visão de longo prazo.
Por fim, como muitos de nós sabemos, a implementação da personalização entre canais é um marco que muitas empresas ainda precisam alcançar. A maioria das empresas implementou a personalização de e-mail e site, o que é um ótimo começo, mas ainda há muitos canais para explorar, como a mídia móvel ou social.
Lembre-se de que os Millennials e a Geração Z exigem experiências conectadas e personalizadas em toda a jornada do cliente.
Considerando que até 2020, a Geração Z fará cerca de 40% de todos os consumidores, a personalização avançada será uma necessidade, ao invés de apenas uma grande estratégia de crescimento de receita.
Então, como podemos nós, como usuários líderes da Martech, chegarmos preparados no futuro?
Crie seu roteiro de personalização
Para começar com o roteiro para a personalização, gostaríamos de salientar que você tem a velha abordagem de marketing de massa de um lado e a personalização hiperpersonalizada e preditiva do outro. A segmentação está em algum lugar no meio.
Existem algumas fases que precisamos concluir para chegar ao estágio final de personalização preditiva. Vamos passar por eles juntos.
Fase 1
Na primeira fase, precisamos começar com a abordagem de lote e explosão como uma primeira etapa básica. Refere-se a um único processo de envio de mensagens em que estabelecemos as bases para uma melhor personalização. Ele meio que representa uma lousa em branco ou um ponto de partida.
Fase 2
A próxima fase é caracterizada pela inserção de algo pessoal, geralmente o primeiro nome, a cidade em que o cliente mora ou informações específicas de gênero nas mensagens de marketing.
Existem basicamente duas fontes de dados que você pode usar para desenvolver sua personalização:
- Use seus próprios dados que você coleta e “modela” para a campanha e seleção de conteúdo.
- Aproveite um serviço externo que coleta informações no momento da abertura e pode servir conteúdo relevante para essas informações
Fase 3
Segmentação de sua base de clientes usando dados demográficos, como localização.
Use os dados que você conhece sobre seus clientes com base em sua localização, clima, tipo de dispositivo e assim por diante.
Dessa forma, você pode segmentar melhor qual conteúdo mostrar a cada indivíduo.
Fase 4
Recomendações comportamentais significam olhar além do que você sabe explicitamente sobre seu cliente; esta próxima fase aborda o que você sabe implicitamente sobre ele. O que eles olham no site? Onde eles clicam? Quanto tempo eles passam no seu site?
A adição de recomendações comportamentais em canais individuais é uma etapa fundamental para individualizar a experiência.
Fase 5
Omnichannel. Cada canal está integrado e conversando entre si nesta fase. As comunicações de marketing são otimizadas em todos os canais, não apenas puxando dados de todos esses canais, mas também transmitindo-os ativamente a eles.
Fase 6
Personalização preditiva significa usar dados históricos para determinar o que os clientes provavelmente farão no futuro.
Aqui, a inteligência preditiva impulsiona as experiências pessoais do cliente em escala e o sucesso neste estágio muda fundamentalmente as empresas.
Ele permite que você otimize automaticamente as mensagens com base no comportamento futuro do cliente.
Quando você pode antecipar a que tipo de comunicação um cliente responderá, se ele comprará, quanto gastará – ou se ele está em risco de desistência – você pode personalizar o conteúdo, as mensagens, as ligações para ação e até descontos de uma forma que otimiza a receita a cada engajamento.
Fala-se muito em alcançar a personalização em grande escala. As empresas estão sob pressão para reduzir os custos de aquisição, portanto, mudaram seu foco para maximizar o potencial dos clientes existentes, e a personalização é uma das estratégias mais econômicas e direcionadoras de ROI para fazer isso.
Ao falar sobre personalização em escala, as empresas são aconselhadas a implementar ou aumentar a agilidade em sua força de trabalho.
Sem ser ágil, os avanços da tecnologia e a expectativa do cliente aumentarão seu esforço para oferecer uma personalização melhor com as abordagens tradicionais.
Ágil, no contexto de marketing, significa:
- Usando dados e análises para obter oportunidades ou soluções promissoras para problemas em tempo real continuamente
- Implantar testes rapidamente
- Avaliando os resultados
- Iterando rapidamente
Essa é a essência do marketing personalizado. Uma organização de marketing ágil de alto funcionamento pode executar centenas de campanhas simultaneamente e várias novas ideias todas as semanas.
Muitas organizações de marketing pensam que estão trabalhando de forma ágil porque adotaram alguns princípios de agilidade, como testar e aprender ou confiar em equipes multifuncionais, no entanto, suas agências e parceiros de tecnologia não estão alinhados com a necessidade de velocidade e não consegue se mover com rapidez suficiente.
Simplificando: se você não for ágil de todo, então você não é ágil.
O que nos leva a um tópico de colaboração entre departamentos, a equipe dos sonhos – marketing e vendas.
Aumento da produtividade de marketing / vendas
Hoje em dia, conforme os clientes têm jornadas mais complicadas e exigem cada vez mais em diferentes canais e vários dispositivos, incontáveis caminhos não lineares aparecem.
Como profissionais de marketing líderes, nossa grande tarefa é aproveitar e medir essas jornadas para maximizar as oportunidades de vendas.
Sabemos que até agora as equipes de vendas e marketing nem sempre trabalham bem juntas.
Na verdade, a pesquisa mostra que 53% dos profissionais de vendas estão insatisfeitos com o suporte que recebem do marketing ( fonte )
Muitas vezes, vemos que muitos dos leads encaminhados para vendas são ignorados ou completamente ignorados porque os vendedores sentem que os leads não são qualificados.
Por outro lado, quando as vendas recebem leads não qualificados, isso não significa necessariamente que o departamento de marketing não está fazendo seu trabalho.
Na maioria das vezes, é o resultado de uma comunicação deficiente: o departamento de vendas tem sua própria definição de lead qualificado, enquanto o marketing tem outra.
Então, como podemos resolver esse mal-entendido? Implementamos Lead Scoring para aumentar a produtividade de vendas e marketing.
Uma pesquisa realizada entre 164 profissionais de marketing B2B pela Adweek BrandShare, relatou que relativamente poucos estão utilizando recursos da Martech, como pontuação de leads.
A pontuação de leads é o processo de classificação da prontidão para vendas de um lead usando uma metodologia predeterminada.
A atribuição de valores numéricos precisos elimina a subjetividade do processo de qualificação de leads e, ao fazer isso, garante que você envie apenas leads de alta qualidade para vendas.
A primeira etapa é chegar com uma definição compartilhada de um Lead Qualificado de Vendas entre o departamento de Marketing e Vendas. Isso pode significar que menos leads chegam à equipe de vendas, mas, em última análise, a qualidade dos leads será maior.
Depois que o departamento de marketing se reúne com o departamento de vendas para definir os critérios específicos que constituem um lead qualificado, sua implementação de pontuação de leads pode começar.
Para ter certeza de que está no caminho certo, considere as seguintes etapas:
1. Forneça valores numéricos aos campos do formulário. Por exemplo, o cargo de um lead pode ser mais valioso do que sua localização. Ao atribuir pontuações numéricas a cada critério com base em sua importância, você garantirá que seus leads sejam de qualidade em vez de quantidade, o que ajudará a equipe de vendas a fornecer um melhor desempenho.
2. Determine o que é uma pontuação pronta para vendas: você conseguirá isso se primeiro analisar quais leads geralmente são convertidos em clientes pagantes. Leads que chegarem acima de seu limite predeterminado serão considerados prontos para vendas.
3. Aproveite o poder das ferramentas de automação de vendas e marketing: não há como evitar – é difícil lidar com a pontuação de leads manualmente. Apesar do nome dessa ferramenta, as plataformas de automação de marketing podem ser igualmente úteis para sua equipe de vendas.
A automação de marketing geralmente pode ser usada para automatizar e-mails e outras atividades de vendas, monitorar a atividade de vendas, implementar processos de pontuação de leads e muito mais.
Para ilustrar, listamos abaixo algumas das melhores maneiras de usar a automação de marketing para melhorar sua produtividade de vendas e taxas de conversão de leads.
Reduza o tempo de resposta do lead
Um estudo da Harvard Business Review descobriu que os clientes em potencial têm 7 vezes mais probabilidade de comprar de você se você responder à sua pergunta dentro de uma hora, em vez de depois de uma hora.
Pontuação de chumbo
A pontuação automatizada de leads fornece um sistema objetivo para classificar a qualidade e a urgência dos leads, não deixando espaço para erro humano ao priorizar quais leads focar.
Visite Alertas de rastreamento e em tempo real
Um recurso incrível que a maioria das ferramentas de automação de marketing fornece é um snippet de código para seu site que registra todas as páginas que seus contatos visitam e quando.
Isso não é apenas útil para determinar de onde vêm seus leads, mas também permite que você configure alertas de SMS ou e-mail para sua equipe de vendas no momento em que um lead em potencial visita seu site.
Nutrição de chumbo
O cultivo de leads é uma estratégia de vendas de médio a longo prazo. Para itens de alto preço de ingressos ou serviços B2B, o cultivo de leads é uma estratégia poderosa para melhorar sua taxa de conversão de leads em clientes pagantes.
Use a criação de perfil progressiva para capturar mais informações de leads
O perfil progressivo permite que você capture mais informações sobre um lead cada vez que ele visita seu site – sem ter que pedir as mesmas informações repetidamente.
Para vendas, isso permite que você reúna mais informações sobre leads enquanto aumenta a taxa de conversão de leads que se envolvem com suas ofertas.
Aumente a produção de vendas com modelos personalizados
Uma das maneiras mais profundas pelas quais a automação de marketing auxilia as vendas é melhorando a eficiência de como você contata os leads. Usando modelos personalizados, você evita escrever os mesmos e-mails repetidamente.
Automatize a transferência de leads de marketing para vendas
Ter um processo de transferência de leads padronizado pode ajudar no alinhamento de marketing e vendas. A maioria das plataformas de automação de marketing permite criar fluxos de trabalho para esse processo.
Há muitas maneiras pelas quais as equipes de vendas e marketing podem impulsionar as plataformas de automação de marketing para fazer mais na retenção e aquisição de clientes.
Ao usar essas ferramentas, os profissionais de marketing podem ter certeza de que suas campanhas estão operando com impacto máximo, enquanto as equipes de vendas desfrutarão de leads qualificados e de transferência de leads mais otimizada, o que resultará em taxas de conversão mais altas.
Vimos ótimos exemplos de empresas que adotam essa abordagem superior, em que a colaboração entre vendas e marketing se torna mais agradável para ambas as equipes.
Por exemplo, um de nossos clientes, uma empresa de investimento imobiliário – Perial, aumentou sua aquisição de clientes em 6 vezes usando a plataforma de automação de marketing Pardot.
Além disso, simplesmente lançando campanhas online por meio do Pardot e, em seguida, qualificando os leads para vendas, eles simplificaram o marketing de entrada, o que permitiu que sua equipe de vendas convertesse 23% do SQL em oportunidades ganhas.
Eles começaram colocando os clientes em potencial em canais sofisticados de marketing de gotejamento que lhes permitiriam manter contato e também ganhar oportunidades adicionais de interação com os clientes potenciais. Por meio da integração com o Salesforce, a equipe de vendas pôde adotar facilmente o Pardot como parte de seu processo.
Juntas, as duas equipes alcançaram com sucesso um ROI positivo e tornaram o processo de qualificação de leads simples e indolor.
Medição de ROI clara
Se você ainda está lutando para obter um retorno sobre o investimento positivo em seu investimento na Martech, pode ser útil saber que você não está sozinho.
A Wipro Digital lançou recentemente um novo estudo que indica que, apesar da ênfase na experiência da MarTech, muitos departamentos de marketing estão lutando para colher todo o potencial de seu investimento e entregar o ROI esperado.
A causa do seu problema de ROI pode não ter nada a ver com seu stack de tecnologia; a maioria dos problemas com o ROI vem da falta de experiência.
Embora possa variar de tecnologia, processo, informação (dados) para pessoas.
- Se o problema for estratégico, ele deve ser resolvido nesse nível, e pode valer a pena considerar uma revisão da estratégia.
- Se o problema estiver relacionado à execução, é essencial entender e gerenciar os processos de marketing ponta a ponta.
Os profissionais de marketing inteligentes sabem que a tecnologia não é uma cura universal; em vez disso, requer diligência e uma estratégia cuidadosa para ser usado com eficácia.
As tecnologias de automação de marketing, como Marketo, Pardot e Eloqua, permitiram que os profissionais de marketing atribuíssem atividades específicas do comprador ao dinheiro real da receita.
O que é menos claro é como medir que atividades devem ser atribuídas ao ROI da MarTech.
Portanto, para obter uma compreensão clara do seu ROI, existem alguns pontos de dados aos quais você deve prestar atenção.
1. Conversões de funil aumentadas
Um lugar natural para começar seria no topo do funil. A partir daí, você deseja avançar até as negociações fechadas e ganhas na parte inferior do funil, calculando as taxas de conversão entre os estágios.
Essas taxas de conversão referem-se à porcentagem de oportunidades que sua equipe de representantes de vendas está progredindo de um estágio para o outro, e assim por diante, até o fim.
2. Velocidade de funil aprimorada
A taxa na qual os profissionais de marketing são capazes de converter leads em oportunidades – e oportunidades em clientes reais – é uma ótima maneira de medir a eficácia de sua tecnologia de marketing. Isso é importante porque pode ajudar a identificar quais processos estão ajudando a mover os clientes em potencial no funil em direção a uma venda; quanto mais rápido uma tecnologia pode ajudar a realizar uma venda, mais receita uma empresa pode esperar obter desses processos.
3. Ganhos de produtividade durante a criação de conteúdo
A tecnologia de marketing que permite ganhos de produtividade em uma operação de conteúdo é uma boa métrica a ser observada ao determinar o ROI da tecnologia. Esses ganhos de produtividade podem resultar em vários resultados à medida que uma equipe de marketing implementa uma tecnologia.
Alguns exemplos incluem a capacidade de uma tecnologia de permitir que as equipes de marketing produzam mais conteúdo em menos tempo, mais conteúdo com menos criadores ou menos conteúdo de melhor qualidade.
4. Economia de custos
Investir em uma tecnologia que responsabilize os criadores de conteúdo por seu papel exato na criação do conteúdo é crucial para ser capaz de reduzir a quantidade de dinheiro gasta nas agências. Ser capaz de modelar fluxos de trabalho de certos ativos e campanhas garante que as pessoas sigam as etapas adequadas para criar conteúdo de qualidade da maneira mais oportuna possível.
Embora não haja uma regra de ouro quando se trata de provar o ROI do marketing, muito menos seu stack de tecnologia, essas são algumas coisas úteis para prestar atenção ao adotar uma nova tecnologia.
Provar o valor dos esforços de marketing é importante quando se trata de estratégia, planejamento e orçamento para iniciativas futuras e tecnologia de marketing.
Parte 2: Preparando o futuro para suas equipes de marketing e seu uso de Martech
Com o futuro se aproximando de nossos esforços de marketing – não há como negar – a mudança é a nova constante.
De consumidores, departamentos da empresa a tecnologia de marketing, fomos sugados pelo meio de um novo vórtice de tecnologia. Está em todo lugar que viramos, e não vai embora.
Então, como podemos nos preparar para o futuro, para ter certeza de que sairemos não apenas de profissionais de marketing mais produtivos, mas também dos principais usuários Martech de amanhã?
Bem, ficamos de olho na inovação.
Para isso, compilamos uma lista de novas tecnologias que foram introduzidas nos últimos anos e que acreditamos que irão desempenhar um papel importante na direção que a Martech irá evoluir em 2019 e além.
1. Geolocalização
2. Inteligência Artificial / Chatbots
3. IoT
4. Processamento de linguagem natural
5. Realidade Aumentada e Virtual
Geolocalização com celular
Empresas líderes como L’oreal, McDonalds e Starbucks usam o poder da geolocalização há anos.
Considerando a previsão de que haverá cerca de 2,5 bilhões de usuários de smartphones em 2019, os profissionais de marketing podem aproveitar esta oportunidade para conduzir a mensagem certa, para a pessoa certa no momento certo.
Os dados sobre onde os consumidores comem, fazem compras e se socializam estão aumentando, e os principais usuários da Martech continuarão a se apoiar nesses insights para personalizar anúncios baseados em dados com base na localização em tempo real.
Existem várias maneiras de usar a geolocalização em seu benefício, algumas das quais incluem:
Beacons
Eles são pequenos sensores que os varejistas usam para ver uma imagem detalhada de como os clientes estão comprando, rastreando coisas como o tráfego de pedestres e o tempo de navegação.
Os varejistas estão entre os primeiros a adotar o beacon, no entanto, eles não são apenas para os comerciantes de varejistas tradicionais. Beacons também estão sendo implantados em arenas esportivas e de concertos, aeroportos, feiras, escolas e museus que desejam envolver e aprender mais sobre seus clientes.
Os dois maiores players no mercado de beacon são a Apple e o Google, e ambos têm suas próprias implementações de beacon BLE padronizadas.
Os compradores com o aplicativo Apple Store instalado em seus dispositivos iOS habilitados para Bluetooth com serviços de localização ativa podem receber notificações na loja sobre ofertas, novos produtos e muito mais.
Não apenas os beacons podem ser usados para obter mais informações sobre o cliente, mas os profissionais de marketing também podem obter a atenção que desejam para suas mensagens de marketing quando usam os beacons. Os beacons de mensagens direcionadas geograficamente podem aumentar significativamente a “taxa de abertura” das mensagens de marketing móvel.
Na verdade, as pessoas abrem notificações push padrão cerca de 14% das vezes, mas abrem mensagens transmitidas por um beacon 53% das vezes, porque são mais imediatamente relevantes, de acordo com a empresa de publicidade móvel Beintoo.
Em muitos casos, o objetivo por trás dos beacons é aumentar o envolvimento do cliente e, portanto, as vendas e a fidelidade.
Análise Preditiva
Os algoritmos de análise preditiva podem ser usados para prever a localização de um usuário ou possível atividade com base em comportamentos e ações anteriores.
Por exemplo, se uma pessoa visita uma mercearia três vezes por mês, a análise preditiva do histórico de localização será capaz de dizer às empresas interessadas quando sua comunicação tem maior probabilidade de obter os resultados desejados.
Além disso, alterar dinamicamente a mensagem ou os descontos oferecidos de acordo com esses insights pode se tornar uma excelente ferramenta para atrair um cliente que perdeu o contrato.
Para ilustrar, pense na última vez que você comprou um novo dispositivo móvel.
Se você for como a maioria dos consumidores lá fora, você prefere fazer a maior parte de sua pesquisa pré-compra online, mas também prefere a gratificação instantânea de segurar o novo dispositivo.
A US Cellular usou análises preditivas para determinar qual é exatamente o papel das ações do site na promoção das vendas na loja.
Ao aplicar análises preditivas em uma variedade de conjuntos de dados digitais e off-line, eles foram capazes de identificar o quão valiosos os diferentes comportamentos on-line eram para uma transação off-line na loja e ativação posterior no ciclo de compra.
Os dados contavam uma história com muitos elementos que poderíamos esperar: as ações de adicionar ao carrinho e o início de um processo de checkout eram de fato preditivos de uma compra offline iminente, e localizar uma loja próxima também apareceu como uma ação preditiva da intenção de compra.
Mas navegar nas galerias de dispositivos e usar o recurso de bate-papo estavam entre as ações mais valiosas, e o fator mais importante na intenção de compra era interagir com as ofertas especiais atuais.
A US Cellular otimizou os dados priorizando e concentrando os planos de teste no objetivo de fazer os usuários interagirem com as ofertas, uma atividade que eles descobriram ser altamente preditiva de valor offline.
Essa ação teve resultados surpreendentes: atraiu 23% mais visitantes para interações de ofertas, traduzindo-se em um aumento de 61% no valor da vida útil do visitante.
Geofencing
A delimitação geográfica basicamente cria uma zona em torno de uma empresa exclusivamente para fins de segmentação de anúncios. Se um cliente estiver jogando em seu telefone em um local, por exemplo, ele poderá ver anúncios direcionados especificamente para empresas na área local porque estão dentro de suas zonas de cerca geográfica.
Uma concessionária Volvo no metrô dos três estados de Nova York queria aumentar o conhecimento da marca entre seu público-alvo de compradores de carros de luxo e trazer esses compradores em potencial para seu showroom.
Ao aproveitar o marketing de cerca geográfica, a concessionária e seu parceiro de marketing seguiram estas etapas:
> A equipe de marketing construiu cercas geográficas em torno de áreas com uma concentração muito alta de compradores de carros no mercado de luxo, incluindo concessionárias locais competitivas.
> A equipe de marketing configurou uma zona de conversão em torno da concessionária real para que pudesse rastrear com êxito os clientes que entraram nas geocercas de destino estabelecidas e aqueles que viram ou clicaram nos anúncios veiculados, bem como aqueles que realmente visitaram o showroom da concessionária.
> Ao longo do caminho, o parceiro de marketing e sua equipe otimizaram a campanha de geofencing
Os resultados?
Não só que a equipe de marketing foi capaz de rastrear o tráfego natural da concessionária em comparação com o tráfego comercial da campanha, a campanha também gerou resultados como:
> Ao longo de um período de teste de campanha de 30 dias, a equipe de marketing entregou mais de 300.000 impressões;
> 500 cliques foram direcionados ao site (excedendo as normas da indústria de taxa de cliques em 50%);
> A campanha levou no mínimo 132 pessoas à concessionária;
O custo médio por visita foi de aproximadamente US $ 21.
Realidade Aumentada e Virtual
Outra forma de tecnologia inovadora que depende da geolocalização é a Realidade Aumentada. Esta é a tecnologia por trás do jogo Pokémon Go de enorme sucesso.
Usando a mesma tecnologia, os anunciantes podem criar experiências virtuais em torno de uma marca ou produto.
De acordo com o Digital Marketing Institute, cerca de 75% das maiores marcas do mundo integraram a RV em sua estratégia de marketing até o momento.
Para ter uma ideia de como as grandes empresas usam a RV como vantagem de marketing, trazemos uma história do New York Times.
Alguns anos atrás, o New York Times entregou óculos Google Cardboard a todos os seus assinantes para assistir a um filme de realidade virtual.
O gigante dos jornais segmentou seu público e apresentou diversos filmes de acordo com sua preferência.
A intensidade emocional que essa experiência proporcionou aos espectadores teria reforçado a lealdade à marca para todos os três produtos: os óculos, o New York Times e os filmes em destaque.
A narrativa envolvente e a exibição de produtos em ambientes com curadoria ou experiências virtuais, a RV cria uma plataforma aprimorada para traduzir ideias em experiências pelas quais as pessoas estão envolvidas.
Um estudo recente mostrou que 53% das pessoas prefeririam comprar de uma empresa que usa RV em vez de outra que não usa.
Já podemos ver como a indústria está adotando o WebVR, permitindo que as pessoas experimentem a RV simplesmente carregando uma página da web habilitada para RV e visualizando o site usando um headset de RV.
Além disso, mudanças estão ocorrendo nos próprios dispositivos, incluindo avanços nas lentes, nas plataformas de computador de bordo e na tecnologia de comunicação, permitindo experiências de fone de ouvido sem fio.
Tudo isso resulta em aplicativos portáteis e multi-local, e para marketing e vendas B2B, que abre um novo mundo de potencial de aplicativo.
AI / Chatbot / e IoT
Graças à Internet das Coisas (IoT), a tecnologia está mais interconectada do que nunca.
Usamos assistentes virtuais (Google Home e Alexa), smartphones, wearables, veículos, mídias sociais em nosso dia a dia, o que significa que há um número virtualmente infinito de maneiras de se conectar com seus clientes digitalmente.
Por meio do marketing de IA, os profissionais de marketing digital conseguiram melhorar sua abordagem de personalização. Por sua vez, isso aumenta a produtividade e o desempenho. Essa estratégia de marketing orientada por dados conquistou o setor de marketing digital.
E a personalização não é a única maneira de usar IA. Por meio de sistemas de IA, as marcas podem descobrir, reunir e apresentar conteúdo digital para consumidores-alvo.
AI pode melhorar o desempenho do anúncio. Por meio de Inteligência Artificial e Aprendizado de Máquina, é possível obter insights sobre os quais funcionam os esforços de publicidade online. Por meio dessas percepções, as empresas podem saber onde investir e onde não investir.
A IA melhora a capacidade do mecanismo de pesquisa para que os clientes possam encontrar produtos facilmente.
Por exemplo, se você usar a ferramenta de pesquisa da Amazon, receberá dezenas de sugestões assim que começar a digitar. Tentamos digitar Food no motor de busca da Amazon e isto é o que obtivemos:
Isso é cortesia do Machine Learning, que faz parte da estratégia de IA.
Portanto, sempre que você fizer uma pesquisa no site de comércio eletrônico, poderá obter facilmente resultados relevantes relacionados ao termo de pesquisa utilizado. Isso permite que o site de comércio eletrônico otimize as chances de fazer mais vendas.
Por outro lado, os bots agrupados com AI e IoT são um veículo para cruzar todos os canais de comunicação com uma interface inteligente.
Os bots podem não apenas executar tarefas, fornecer alertas e atender clientes, mas também potencializar a inteligência artificial para antecipar suas necessidades e aprender com as conversas.
Por que usar Chatbots é um acréscimo à sua estratégia de marketing?
1. Retenção de clientes: Os chatbots são únicos porque eles não apenas se relacionam com seus clientes, mas também os mantêm. Isso significa que, ao contrário de outras formas de marketing, os chatbots mantêm seus clientes entretidos por mais tempo.
2. Coleta de dados : Seu chatbot oferece a oportunidade perfeita para obter feedback de seus clientes.
3. Torne a comunicação com sua marca mais divertida . A interação do chatbot torna seu marketing mais divertido e interativo, deixando uma impressão duradoura no usuário.
4. Nutrição de chumbo : Os chatbots permitem que você reúna as informações de que precisa para criar mensagens personalizadas que podem ajudar a orientar seus usuários na jornada do comprador.
5. Mantenha sua presença na mídia social atualizada . Com um chatbot, você se torna disponível aos consumidores 24 horas por dia, sete dias por semana. Por estarem constantemente disponíveis para responder a qualquer dúvida nas redes sociais, eles manterão sua presença online atualizada.
Pesquisa de voz e análise de sentimento, processamento de linguagem natural
Não é surpresa que empresas como Google e Netflix usem IA em abundância.
Também não é surpresa que empresas de todos os tamanhos estejam percebendo o sucesso de grandes empresas com IA e entrando no assunto.
Há outra tecnologia relativamente nova que vem gerando conversas na arena Martech.
É uma forma de IA, chamada de processamento de linguagem natural (PNL). Ele se concentra na análise da linguagem humana para obter percepções, criar anúncios e muito mais.
Para ilustrar, ao digitar em seu smartphone, você verá sugestões de palavras com base no que está digitando no momento.
Esse é o processamento de linguagem natural em ação.
Embora o processamento de linguagem natural não seja uma ciência nova, a tecnologia está avançando rapidamente graças ao aumento do interesse nas comunicações homem-máquina.
Por que a PNL é importante no marketing?
1. Considerando a quantidade impressionante de dados não estruturados que são gerados todos os dias, de registros médicos a mídias sociais, a automação será crítica para analisar totalmente os dados de texto e fala com eficiência.
2. Análise de sentimento, identificando o humor ou as opiniões subjetivas em grandes quantidades de texto.
3. Análise de mídia social. Rastreie o conhecimento e o sentimento sobre tópicos específicos e identifique os principais influenciadores.
4. Experiência no assunto. Classifique o conteúdo em tópicos significativos para que você possa agir e descobrir tendências.
Um relatório da Tractica de 2017 sobre o mercado de processamento de linguagem natural (PNL) estima que a oportunidade total do mercado de software, hardware e serviços em PNL será de cerca de US $ 22,3 bilhões em 2025. Os usuários avançados da Martech sabem que há muitas conversas acontecendo que incluem sua marca que realmente não valem a pena, no entanto, algumas podem valer a pena. Por exemplo, a análise de sentimento pode ser realizada no Twitter para determinar a opinião geral sobre um determinado tópico de tendência. As empresas e marcas costumam utilizar a análise de sentimento para monitorar a reputação da marca em plataformas de mídia social ou na web como um todo.
Um dos aplicativos mais amplamente usados para análise de sentimento é para monitorar o desempenho do call center e do suporte ao cliente. À medida que as empresas procuram manter o controle de seu público, a análise de sentimento é cada vez mais utilizada para fins de monitoramento geral da marca.
Publicidade com base em interrupções: uma coisa do passado
Como explica Ryan Steelberg, presidente da Veritone, “em 2010, vimos o surgimento da mídia on-demand, em que ela passou do ambiente linear ao DVR ao streaming. No momento, trata-se de seleção sob demanda e interrupções mínimas. ” Essa tendência deve continuar em 2018 e pode até chegar a um ponto de inflexão, de acordo com a Steelberg.
“Acreditamos que o modelo tradicional de publicidade com base em interrupções pode ser uma coisa do passado.” No entanto, nem tudo é uma má notícia para os anunciantes, quando se trata de métodos tradicionais, Steelberg também prevê que “os modelos de patrocínio da velha escola podem se tornar as principais estratégias de conscientização, onde uma compilação inteira é patrocinada por uma marca”.
MadTech: Colisão entre Adtech e Martech
Você não entende a diferença entre AdTech e MarTech? Não se preocupe, porque em breve você não precisará mais. Conforme a tecnologia continua a avançar, os dois segmentos de marketing continuarão a se fundir, usando os mesmos conjuntos de dados para atingir o público de maneiras mais inteligentes e personalizadas. Os anúncios serão micro-direcionados e as campanhas serão cada vez mais personalizáveis.
Dada a natureza competitiva da alocação de orçamento entre a tecnologia de publicidade e a martech, não é de se admirar que muitos executivos temam sua convergência. Mas leia com Joe Stanhope, da Forrester: Não há motivo para temer essa convergência de tecnologia de publicidade e martech.
Em uma coluna recente do CMO.com, Stanhope compartilhou os dois principais benefícios da convergência: rendimento econômico e marketing contextual. A convergência redefine o caminho dos gastos com marketing em tecnologia, dados, mídia e conteúdo, escreveu ele.
Quanto ao último, também avança seu stack de tecnologia e impulsiona o engajamento em pontos de contato, dispositivos e estágios do ciclo de vida do cliente.
Eu mesmo escrevi sobre essa convergência aqui na MarTech Today, incluindo as habilidades de que você precisará para navegar neste admirável mundo novo onde a tecnologia de anúncios está automatizando os mercados e a Martech está escalando os resultados dos negócios. A tecnologia de marketing cresceu rapidamente para reivindicar uma participação de 33 por cento do orçamento de marketing, de acordo com o CMO Spend Survey 2015-2016 do Gartner, e você deve esperar que isso cresça em 2018 e além.
Aprofunde-se nesta ótima leitura sobre “Tornando-se um gênio da Martech: Agilidade, proficiência e responsabilidade” para aprender mais sobre a mentalidade e o conjunto de habilidades que melhor contribuirão para o seu sucesso como líder de marketing híbrido.
Bridging CRM e CEM
O que é o software de experiência do cliente?
O software de experiência do cliente, também conhecido como software de gestão da experiência do cliente, CEM ou CXM, é uma ferramenta de software que permite às empresas rastrear e organizar todas as suas interações com seus clientes nos diferentes estágios do ciclo de vida do cliente. Seu principal objetivo é fazer com que o cliente tenha experiências positivas ao longo de todo o ciclo de vida, além de melhorar a retenção de clientes.
Ao contrário do software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), o software de experiência do cliente concentra-se no ponto de vista de cada cliente individual, ajudando as empresas a desenvolver uma experiência de marca única e voltada especificamente para seu público. Com a ajuda do software de experiência do cliente, as empresas podem consistentemente exceder as expectativas de seus clientes, projetando experiências de acordo com o feedback do cliente que eles recebem.
As inúmeras ferramentas oferecidas pelo software de experiência do cliente permitem que você encontre novas maneiras de formar conexões pessoais com o público. Por sua vez, isso não só aumenta a satisfação do cliente, mas pode ter um grande impacto na fidelidade do cliente e na imagem da marca.
Ao manter registros de clientes consistentes e detalhados, as empresas podem mapear toda a jornada do cliente, vendo-a da perspectiva do cliente com a ajuda de mecanismos de feedback, bem como avaliações e pesquisas.
Mas com as ferramentas de gerenciamento da experiência do cliente, as possibilidades vão além de apenas reagir ao feedback do cliente. O software também permite rastrear e analisar várias métricas, obtendo insights que ajudam a personalizar a experiência de cada cliente.
Fornecer uma experiência genérica e não especificada não é mais uma opção. As empresas que não conseguem entender as experiências que os clientes têm com seus produtos ficam para trás inevitavelmente em relação à concorrência. Mas como o software de experiência do cliente difere do gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)?
Bem, embora ambos desempenhem funções cruciais na descoberta de novas oportunidades de vendas, existem diferenças distintas entre os dois.
CEM vs CRM
Existem inúmeras soluções de software disponíveis para compreender e prever o comportamento do cliente, mas a maioria delas se enquadra em duas categorias: gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e gestão da experiência do cliente.
Mas, embora esses dois tipos de software estejam interligados em sua funcionalidade e finalidade, existem diferenças muito importantes que precisam ser compreendidas para tirar o máximo proveito de cada um. Com o software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), tudo gira em torno do panorama geral. O objetivo é encontrar as tendências nos dados de comportamento do cliente para que você possa obter insights que possam ajudar a encontrar maneiras de melhorar o desempenho e descobrir novas oportunidades de vendas.
O software de experiência do cliente cobre funções semelhantes, mas com uma diferença crucial: em vez de olhar para os clientes como números em uma planilha, ele se concentra em dissecar as interações que cada cliente tem com a empresa. Além disso, também ajuda você a ver toda a experiência da perspectiva deles.
Com a ajuda de dados em tempo real de sites, chamadas de suporte e mídia social, as empresas podem integrar esses dados ao CRM e ter uma visão completa da experiência de cada cliente. Isso, por sua vez, permite que você obtenha uma imagem completa de como fornecer o melhor serviço possível em cada etapa do caminho.
Para simplificar, ambas as soluções de software podem ser usadas para otimizar e melhorar o relacionamento com o cliente, mas cada uma delas trabalha em lados diferentes do espectro. O software de CRM oferece diversos benefícios que ajudam a melhorar os relacionamentos do lado da organização, enquanto o software de gerenciamento da experiência do cliente ajuda a rastrear e compreender o lado da experiência do cliente, fornecendo insights inestimáveis sobre como melhorá-lo.
É por isso que não há perigo de o software CRM ou CEM se tornar obsoleto. Ambos desempenham uma função vital e funcionam melhor quando utilizados em conjunto para fornecer percepções sobre todas as áreas da experiência do cliente.
Ainda assim, para obter o máximo do software CEM, aqui estão alguns dos principais benefícios que ele pode oferecer em comparação com o CRM:
Maior fidelidade do cliente
O software de experiência do cliente tem tudo a ver com fazer o cliente querer permanecer por perto, então seu benefício mais importante é o enorme potencial de aumentar a fidelidade do cliente.
As principais soluções CXM do mercado facilitam o rastreamento e a melhoria do Net Promoter Score (NPS), que é a referência do setor para medir a lealdade do cliente. Isso fornece aproximações informadas sobre quantos clientes estão elogiando ou criticando sua marca. Também dá às empresas controle completo sobre como melhorar a lealdade do cliente, permitindo-lhes comparar seu NPS com o padrão do setor e obter insights sobre como exatamente os números podem ser melhorados.
Receita aumentada
De acordo com a Série de Experiência do Cliente da EY, as empresas na Austrália estão perdendo US $ 720 em média para cada experiência negativa do cliente.
Essa estatística mostra da forma mais clara possível que, quando seus clientes estão insatisfeitos, ela influencia diretamente os resultados financeiros. Nesse caso, a única solução viável é fazer da experiência do cliente uma prioridade.
Com a ajuda do software CEM, é muito mais fácil definir metas claras e baseadas em dados para melhorar a experiência do cliente, implementar todas as alterações necessárias e obter o máximo de cada interação com o cliente.
Bridging CRM e CEM
Mais advogados de clientes e referências de negócios.
O Relatório de Fidelidade do Cliente da Accenture revela que 55% dos consumidores americanos mostram lealdade às marcas de que gostam, recomendando-as a amigos e familiares, um número difícil de ignorar. E é exatamente isso que o software CXM pode ajudá-lo a alcançar.
Ao obter um entendimento mais profundo das experiências que seus clientes têm com sua marca, você pode fazer melhorias para melhor atender às suas necessidades individuais, formando um público fiel de clientes que estão dispostos a espalhar a palavra sobre o seu negócio.
Escolha os investimentos certos para o cliente
Por fim, a capacidade de ver da perspectiva do cliente resulta em muito mais facilidade para descobrir como melhorar seus produtos e atendimento ao cliente para que o cliente obtenha mais recompensas.
Seja adicionando novos recursos ou implementando novas tecnologias, obtendo insights sobre as preferências do cliente, você pode tomar decisões informadas sobre quais investimentos são importantes para seus clientes e, portanto, são mais relevantes.
Conclusão
Precisamos nos preparar.
Prepare-se para mais mudanças e evolução mais rápida da tecnologia do que nunca.
Praticamente todos os analistas do setor previram que os profissionais de marketing estão prestes a gastar mais em tecnologia do que seus departamentos de TI.
Diante de uma enxurrada de novas tecnologias de marketing, os profissionais de marketing precisam de uma nova abordagem, novas práticas e especialização em tecnologia.
A abordagem tradicional tornou-se cada vez mais impraticável.
É por isso que a abordagem adotiva se tornou essencial para as equipes de marketing. Não há nenhuma mudança rápida com a abordagem linear.
Agile é o novo caminho a seguir.
Organizações e suas equipes devem ser ágeis
Geralmente, o objetivo da implementação do Agile no contexto de marketing tem sido melhorar a velocidade, previsibilidade, transparência e adaptabilidade de mudança na função de marketing.
As empresas que adotam uma abordagem ágil o fazem por causa da vantagem competitiva que ela oferece àqueles que competem em mercados em rápida evolução. E os consumidores ajustaram rapidamente suas expectativas com base nas empresas que fazem isso bem.
Os consumidores também são muito mais propensos a falar nas redes sociais sobre as empresas que não atendem às suas expectativas. Eles se acostumaram às experiências de aplicativos do consumidor que mudam quase diariamente.
Uma abordagem ágil permitirá que as equipes trabalhem com mais rapidez enquanto constroem relacionamentos mais fortes com os clientes. Isso faz parte da redução do ciclo de feedback entre o mercado e a empresa.
A abordagem ideal para os usuários da Martech do futuro é tratar seu ambiente de trabalho mais como uma start-up do que como um negócio maduro.
Isso logo se tornará um imperativo, considerando a enorme quantidade de inovação que está ocorrendo na indústria de tecnologia.
Lembra da famosa citação de Charles Darwin?
“Não é o mais forte das espécies que sobrevive, nem o mais inteligente. É o mais adaptável à mudança. ”
O Agile é ideal em situações em que é difícil, senão impossível, estimar com precisão o escopo do projeto – e onde uma estimativa ruim levará ao desperdício de esforço e recursos. O objetivo da implementação do Agile em marketing é melhorar a velocidade, previsibilidade, transparência e adaptabilidade de mudança para a função de marketing.
Como acontece com qualquer mudança, a introdução do Agile Marketing em uma organização exigirá uma abordagem cuidadosa:
1. Aprenda sobre os valores e processos Agile
2. Nomear um líder Agile
3. Reúna seus recursos
4. Inscreva a gestão com antecedência e com frequência
5. Comece com um projeto pequeno e bem definido
6. Compartilhe seus resultados
Certas áreas de marketing podem evoluir mais facilmente do que outras, por isso seria inteligente começar com uma delas: marketing digital, campanhas de e-mail, estudos de caso, campanhas de mídia social, etc.
Por outro lado, os líderes de marketing de amanhã precisarão estar no topo de seu jogo e manter suas habilidades relevantes.
Permanecer relevante no mundo da Martech afeta a todos: não importa se você é o diretor de marketing, o tecnólogo de marketing chefe ou um colaborador individual da equipe.
A pesquisa da Adobe descobriu que 40% dos profissionais de marketing queriam se reinventar como profissionais de marketing, mas menos da metade – apenas 14% – sabia como fazer isso.
Para que os profissionais de marketing tenham sucesso nesse ambiente competitivo de mídia convergente, eles devem possuir algumas características-chave. O desenvolvimento dessas mentalidades e conjuntos de habilidades pode ajudar a promover suas carreiras profissionais e capacitá-los a prestar um serviço maior às suas marcas.
Esses profissionais de marketing híbridos, que podem ultrapassar as fronteiras da especialidade, são como a cola, reunindo todo o departamento de marketing.
Um futuro usuário da Martech será:
> Entendido digitalmente, orientado à pesquisa
> Centrado no conteúdo
> Socialmente apto
> Comercialmente ciente
> Tecnicamente proficiente
> Baseado em dados
À medida que o mundo do marketing digital se torna mais sofisticado, não são apenas as marcas que precisam fazer ajustes em suas estratégias; os próprios profissionais precisam ser capazes de se adaptar e dominar novas funções.
Focar nessas habilidades pode ajudar marcas e profissionais de marketing juntos a permanecerem relevantes na indústria de marketing online.
O marketing deve ser transversal – organizacional
Nesta era de grandes demandas, toda a estrutura organizacional está em vias de mudança.
Acreditamos firmemente que toda a organização precisa ter o foco no cliente, não apenas no marketing.
Criar a verdadeira centralização no cliente vem da união de todos os negócios em torno de objetivos comuns.
Essa capacidade de envolver equipes em toda a empresa será crucial, especialmente considerando que 54,3% dos profissionais de marketing pesquisados como parte do estudo da Future Marketing Organization acreditam que a função futura do marketing será colaborar com outras funções, como TI, vendas e finanças, para fornecer estratégia de negócios.
Ao criar equipes multifuncionais de natureza diversa, você pode promover o pensamento criativo e potencialmente identificar soluções mais criativas para os problemas que sua empresa está enfrentando.
No entanto, para as equipes trabalharem juntas de forma eficiente, os dados devem ser facilmente acessíveis para cada membro da equipe.
Lembre-se de que os diferentes departamentos da sua empresa devem trabalhar juntos para garantir a consistência dos dados e do fluxo de dados entre eles.
Como sua empresa desenvolve sua própria estratégia de dados? Como já mencionamos anteriormente, é um processo em evolução. Não é um sprint único até a linha de chegada, mas uma corrida de longa distância pontilhada de obstáculos técnicos e humanos.
Mas as empresas que começam a investir em uma estratégia de dados robusta e infraestrutura proprietária agora podem se preparar para uma vitória a longo prazo.
Resumindo, o uso futuro da Martech incluiria colaboração mais aberta, soluções de tecnologia integradas, evolução de habilidades, abordagem ágil e mudanças rápidas alimentadas por dados acionáveis.
Então, como você se prepara para fazer parte desse futuro da Martech?
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Somos uma empresa de consultoria estratégica omnicanal e gostaríamos de vê-lo ter sucesso em suas iniciativas de marketing omnicanal.
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