O ABM não é suficiente para sua estratégia Go-To-Market. Aqui está o porquê.

O desenvolvimento de uma estratégia holística, omnicanal, focada na intenção e orientada para o comportamento servirá melhor aos objetivos de entrada no mercado do que apenas o ABM.
Publicado February 2, 2022
Ultima atualização February 24, 2022

As estratégias de go-to-market ajudam as empresas a entregar produtos ao mercado. Uma estratégia sólida garantirá que as empresas possam navegar pelos lançamentos de novos produtos ou penetrar em novos territórios com mais facilidade. Seu objetivo é alinhar os departamentos internos sob o mesmo objetivo – conquistar novos clientes.

Então, o que torna uma estratégia de entrada no mercado um aliado útil em 2022? Sua adaptabilidade e agilidade. Independentemente do mercado, tipo de cliente ou território, permitir uma interação suave de táticas de marketing com base na receptividade dos consumidores garantirá um lançamento bem-sucedido de produto ou serviço. No final, é tudo sobre o cliente.

O marketing baseado em contas (ABM) é uma estratégia de marketing B2B amada. Nessa abordagem, os profissionais de marketing identificam as contas que desejam segmentar e, em seguida, preparam um plano para interagir com os membros da conta. Isso é realizado com foco nas necessidades específicas de cada membro da conta, desafios, circunstâncias e receptividade ao seu serviço ou produto.

Com uma abordagem focada no ABM, os profissionais de marketing visam envolver cada tomador de decisão (ou influenciador) na conta alvo. O ABM coloca a conta no centro das atenções, coletando insights, entregando ofertas personalizadas e envolvendo compradores com base em suas preferências exclusivas.

O ABM, se executado corretamente, tende a ser um método de marketing B2B bem-sucedido, evidente em sua ampla adoção – em 2021, 70% dos profissionais de marketing usaram o ABM, um aumento de 15% em relação a 2020 .

Por que o foco somente o ABM precisa ser repensado

Embora o ABM tenha funcionado bem no passado, o comprador B2B não é o mesmo de alguns anos atrás. Nos últimos dois anos, os compradores B2B ficaram muito mais à vontade para fazer grandes compras usando canais somente digitais. Os profissionais de marketing e as equipes de vendas agora precisam reavaliar suas abordagens.

ABM for B2B

Ao mesmo tempo em que traz ondas de hábitos digitais em primeiro lugar, o mercado também ainda está flutuando . Devido à sua incerteza, o ambiente B2B está enfrentando desafios como:

  • Ansiedade de investimento
  • Intensificação da prática de negociação
  • Diminuição dos números de vendas
  • Ciclos de vendas mais longos

A estratégia ABM pode ajudar os vendedores B2B a aumentar sua eficácia de marketing, mas também requer uma reestruturação interna e um investimento considerável. Por esse motivo, pode não ser a melhor solução isolada quando se fala em estratégias de go-to-market em 2022. Hoje, as estratégias de marketing B2B bem-sucedidas exigem mais do que apenas uma abordagem ABM proativa; eles precisam de uma tática de entrada orientada por dados que se vincule ao ABM para garantir a adaptabilidade com base na mudança de comportamento dos compradores.

Mudança é a única constante

Nos últimos dois anos, muitas empresas passaram por uma forma de reestruturação interna, seja porque a força de trabalho se tornou remota ou o negócio foi transformado digitalmente. Paralelamente, o comportamento dos compradores estava mudando, pois agora eles estão cada vez mais capacitados para fazer pesquisas por conta própria e reservar um tempo para pesquisar suas opções de compra. Como resultado de um ciclo de vendas mais longo, os profissionais de marketing enfrentam uma concorrência mais forte porque o aumento do número de pontos durante a jornada do comprador pode afastá-lo. Os profissionais de marketing B2B agora percebem que dados comportamentais em tempo real combinados com estratégias de inbound marketing, como campanhas de demanda e geração de leads, podem ajudar a envolver os compradores e construir um pipeline mais forte.

3 razões pelas quais a abordagem somente ABM pode não funcionar

Mudanças de mercado

As empresas que decidem lançar produtos ou serviços para um novo segmento de mercado ou território precisam manter a mente aberta e observar a receptividade do mercado, o que pode ser complicado ao adotar uma abordagem somente ABM. Ao lançar novos serviços ou produtos, os profissionais de marketing concentram-se principalmente em encontrar o que ressoa melhor com o público-alvo. Embora o ABM possa ajudar a descobrir muito sobre uma conta específica, sua execução focada no laser pode impedir que os profissionais de marketing reconheçam outras tendências de mercado que possam estar influenciando a receptividade dos compradores ao seu produto.

Marketing de entrada

O ABM tradicional foi executado principalmente como uma tática de saída, com equipes de marketing e vendas trabalhando alinhadas para conquistar contas direcionadas. Para que uma estratégia de entrada no mercado seja eficaz, as empresas devem considerar a criação de uma estratégia de inbound marketing para gerar novos leads e aumentar a demanda. O inbound marketing pode ser um complemento valioso para uma estratégia de ABM quando focado em agregar valor a conversas relevantes para o cliente.

Agilidade

As estratégias de entrada no mercado devem permanecer ágeis. Com o ABM, os profissionais de marketing estão limitados a abordar apenas as contas-alvo, enquanto outros segmentos de público podem estar em melhor ressonância com o produto. Durante a execução do ABM, os profissionais de marketing podem sintonizar os padrões de comportamento dos consumidores para entender se as reações dos consumidores contam uma história diferente do que foi assumido. Alguns segmentos-alvo podem estar se envolvendo mais com a empresa do que outros. Ou algumas das partes do conteúdo estão funcionando melhor do que outras. É importante ficar alerta e iterar com base no comportamento observado. Para isso, ter uma estratégia mais holística, omnicanal, focada na intenção e orientada para o comportamento servirá melhor aos objetivos de entrada no mercado do que apenas o ABM.

A solução? Misture o ABM com outras táticas de marketing orientadas por dados

O ABM pode trazer ótimos resultados, mas raramente atinge todo o seu potencial como técnica autônoma. Para obter as melhores estratégias de entrada no mercado, as empresas devem considerar a unificação de todo o seu esforço em um esforço interdepartamental, em que toda a empresa está acolhendo o comportamento pronto para a compra com a resposta adequada.

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