Marketing em um Mundo sem Cookies – Como Navegar na Mudança dos Cookies

Entenda a fase de impedimento do suporte de cookies e seu impacto no futuro do marketing. Aprenda como navegar no mundo sem cookies.

Publicado May 19, 2021
Ultima atualização November 26, 2021

Como os regulamentos de privacidade de dados aproveitam seu impulso de introduzir novas diretrizes, estamos agora diante da última mudança – a eliminação gradual do suporte a cookies de terceiros no navegador Chrome programada para acontecer até 2022. O Google anunciou seu plano de eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros, seguindo os passos dos navegadores Firefox e Safari que têm bloqueado cookies de terceiros desde 2013.

Este movimento de privacidade de dados não é novidade. Ao longo da última década, temos testemunhado a privacidade de dados que tem vindo à tona desde que a União Europeia atualizou sua Diretiva de Privacidade para abranger a coleta de consentimento de cookies de indivíduos, dando-lhes o direito de recusar o uso de cookies sobre eles.

Mais tarde, regulamentos como CCPA e GDPR mostraram como os governos estão se movendopara proteger os direitos de privacidade dos usuários de sites.

Com o passar dos anos, as aplicações de cookies na Internet se tornaram mais transparentes tanto para as organizações quanto para os consumidores.

Naturalmente, os atores mais proeminentes da indústria de tecnologia – Google e Apple – detectaram uma oportunidade de mostrar a incorporação do valor da “confiança”, ficando ao lado do cliente e de seus direitos de privacidade de dados.

Ainda assim, o último passo do Google para eliminar o suporte a cookies de terceiros atingirá fortemente a maioria dos profissionais de marketing, uma vez que o Chrome detém quase 65% da fatia de mercado de navegadores.

Por que os cookies de terceiros são importantes?

Os cookies de terceiros são o principal mecanismo pelo qual as empresas rastreiam os usuários através da web. A principal distinção entre cookies de primeira parte e cookies de terceiros é que os cookies de primeira parte são gerados pelo site que o usuário está visitando. Portanto, eles são implantados para lembrar preferências e carrinhos de compras.

Por outro lado, existem cookies de terceiros no site que os usuários visitam, no entanto, sendo meios de terceiros — eles não são de propriedade do site específico que visitaram.

Os cookies de terceiros permitem que as empresas rastreiem os usuários online mesmo que eles não visitem seu site diretamente. Desta forma, as empresas podem lançar uma rede mais ampla para fins de direcionamento e publicidade. Os anunciantes confiam neles para compreender o comportamento, as ações e a atribuição do consumidor.

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Como esta mudança afetará as organizações?

A implicação geral será evidente nos anúncios que se tornarem menos relevantes. Como a publicidade direcionada depende de cookies de terceiros, é provável que mais usuários de Internet percebam aqueles anúncios “do nada”.

Entretanto, se os usuários navegarem em um site específico, sua experiência nesse site ainda pode ser personalizada devido aos cookies de primeira mão.

Os efeitos da retirada de cookies de terceiros nos departamentos de marketing (além da frustração e da sobrecarga) terão alguns sintomas:

  • Os dados de primeira parte se tornarão críticos
  • O comportamento do usuário na web será menos compreensível
  • A atribuição ao longo da jornada do cliente será inalcançável
  • A publicidade direcionada se tornará difícil
  • Medir o desempenho geral dos anúncios será um desafio
  • A eficácia de uma campanha digital se tornará pouco clara
  • Desperdício de recursos de marketing devido a decisões de alocação de orçamento menos informadas

Como as organizações podem navegar no futuro sem cookies?

Mudar a atitude em relação à privacidade dos dados é fundamental. Se os profissionais de marketing não estiverem construindo soluções sustentáveis a longo prazo, que irão suportar a próxima regulamentação sobre privacidade de dados, eles enfrentarão os mesmos desafios no futuro.

Para atender efetivamente ao futuro sem cookies, os profissionais de marketing podem:

1. Focar na otimização de dados de primeira parte

85% dos profissionais de marketing dos EUA dizem que aumentar o uso de dados de primeira mão é uma alta prioridade. O caminho mais simples é estrategizar a propriedade de dados e tecnologia para obter a maior usabilidade dos dados de primeira mão. A integração do stack martech permitirá vincular dados de diferentes fontes e eventualmente ajudará a construir a imagem do cliente. As organizações terão que se concentrar em permitir que os visitantes se identifiquem. Este processo pode ser feito nivelando a autenticação do visitante através da prática de troca de valores na forma de oferta personalizada ou de adição de produtos exclusivos.

2. Implementar uma prática transparente de coleta de dados

Outro passo crucial para posicionar sua organização como um líder de confiança com o qual os visitantes irão interagir com prazer é a implementação das melhores soluções de gerenciamento de consentimento de cookies da categoria. O consentimento de rastreamento do cliente deve ser dado livremente e sem ambiguidade, seguido por uma ação afirmativa explícita.

3. Melhorar relacionamentos um a um

As interações com os visitantes e clientes já estão sendo destacadas através de canais como email e chatbots. Os chatbots de conversação guiados por IA no site da empresa ajudam os visitantes a se engajar e compartilhar suas preferências de forma mais conveniente. Este canal, em troca, é valioso para as organizações para duplicar os dados first-party de clientes. Outro canal que usa interação um a um é o email — que ainda é um dos canais de marketing mais eficazes que não coletam cookies, mas é extremamente valioso para a compreensão dos clientes.

4. Aproveitar as parcerias de dados second-party

Plataformas como o Google e o Facebook fornecem dados coletados de audiência recuperados de usuários em suas plataformas, também conhecidos como dados Walled Garden. Estes dados podem ser colocados em prática pelas organizações para fins de direcionamento contextual. Outro caminho a ser seguido é a utilização de editores — aplicando seus dados de primeira mão, os editores líderes podem fornecer direcionamento específico para segmentos de clientes.

5. Empregar a atribuição orientada por IA

Com dados de segunda parte, as organizações podem alavancar a modelagem semelhante para alcançar novos clientes e depois aplicar a atribuição orientada pela IA para entender melhor seu comportamento em todos os canais e segmentos. Esta abordagem orientada por dados ajuda a identificar pontos de contato offline e online junto com os eventos que influenciam as jornadas dos clientes.

Como a sua organização está se preparando para um mundo sem cookies? á até nossa seção de comentários no LinkedIn para juntar-se a nós nesta discussão e compartilhar suas opiniões.

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