Contexto x conteúdo: quem é o verdadeiro rei?

O conteúdo só pode levar você até certo ponto. Em 2021 e além, o contexto é o que vai chamar a atenção dos clientes.
Publicados November 24, 2021
Ultima atualização November 24, 2021

Vivemos em tempos de mudanças rápidas. Tanto as empresas quanto os clientes estão se ajustando ao novo normal enquanto lidam com as interrupções do mercado.

À medida que os consumidores se tornam cada vez mais onipresentes e se conectam com as empresas por meio de vários meios, as empresas são incentivadas a enfrentar o número cada vez maior de canais e comportamentos diferentes que os acompanham.

O marketing mudou drasticamente nos últimos anos, principalmente com a atual pandemia. Uma pesquisa descobriu que, em 2020, 70% das empresas mudaram sua abordagem de segmentação / mensagem, enquanto 53% alteraram sua estratégia de distribuição / promoção de conteúdo.

No entanto, todos eles fazem a mesma pergunta:

Que tipo de conteúdo levará ao envolvimento do cliente e, eventualmente, à conversão?

Neste artigo, exploraremos por que o conteúdo sozinho não é mais rei e como uma mensagem contextualizada é a melhor estratégia para o sucesso da empresa a longo prazo.

Contexto - a chave para a ressonância

Estamos continuamente imersos em alguma forma de consumo de conteúdo, durante as horas de trabalho e lazer do dia. Como resultado, estamos nos tornando cada vez mais hábeis em selecionar o que é importante para nós. Se algo não ressoar agora, nós o rotulamos rapidamente como – ruído irrelevante.

Personalização, que está no cerne do marketing contextual, é evidentemente o que a maioria dos consumidores de hoje exige. Com base em um estudo , 66% dos consumidores desejam que as empresas identifiquem e atendam às suas necessidades individuais. Da mesma forma, 97% dos profissionais de marketing afirmam que o marketing personalizado leva a melhorias nos resultados de negócios.

Portanto, focar na produção de conteúdo exclusivo na esperança de que algo ressoe com seus clientes de alto valor é uma tática cara e de baixo rendimento.

Ainda assim, quando os profissionais de marketing apóiam suas comunicações com insights sobre as circunstâncias atuais dos clientes, incluindo seus sentimentos, preocupações e crenças, o resultado é uma tática de marketing altamente contextual, envolvente e de alto rendimento.

Puzzle pieces

A mensagem contextual beneficia todos os envolvidos, para os clientes – ela exala um senso de cuidado e compreensão no momento em que eles precisam, enquanto para a empresa – ela aumenta a fidelidade do cliente, resultando em um resultado financeiro melhor.

Como a contextualização funciona na prática

Como resultado dos eventos de 2020, muitas empresas reconhecem a natureza delicada das circunstâncias em mudança e estão ansiosas para incluir relevância contextual em suas mensagens de marketing.

Se você estiver coletando dados claros do cliente e estiver no topo das interações com o cliente em vários canais, seu processo de segmentação do cliente provavelmente será responsável por vários pontos de dados, como:

  • Dados demográficos
  • Dados Firmográficos
  • Atividade histórica e dados de compra
  • Dados de engajamento entre canais
  • Sinais comportamentais e de intenção em tempo real
  • Posicionamento do cliente no funil de vendas

Optar por segmentar clientes com base em pontos de dados críticos para a marca pode ajudar nos esforços de contextualização. No entanto, considerando a quantidade de dados de clientes disponíveis hoje – os profissionais de marketing não deveriam considerar uma segmentação mais profunda para colocar sua mensagem no contexto adequado também?

Digamos que desejamos segmentar apenas os clientes que atualmente ocupam um estágio específico do funil de vendas, como consideração. O mesmo conteúdo repercutiria em todos os clientes em potencial que ocupam esse estágio? Na verdade não, porque há mais em suas circunstâncias contextuais do que o lugar na jornada do comprador.

Podemos continuar a fazer perguntas relevantes para as marcas, por exemplo, como a longevidade do engajamento dos clientes afeta seus hábitos de compra? Há quanto tempo eles ocupam o estágio de consideração do funil? A mensagem vai ressoar se nos dirigirmos àqueles que acabaram de entrar, da mesma forma que aqueles que a ocuparam nos últimos seis meses?

Algumas características aparentes que as empresas tendem a considerar são os gastos médios ou o nível de envolvimento com a marca. Pense em como os hábitos de compra dos diferentes clientes podem afetar sua propensão a comprar novamente. Da mesma forma, se considerarmos o contexto por trás de diferentes clientes recorrentes – há uma diferença entre um comprador de produto preditivo e um comprador esporádico? Quais são as características de tais personas e como transmitimos uma mensagem que ressoa com cada cliente?

Na verdade, não podemos atender a todos os grupos de clientes de acordo com as mudanças nas circunstâncias contextuais, mas, considerando as crescentes tendências de personalização, devemos começar a levar o contexto a sério.

Marketing baseado em dados e baseado em tecnologia

Com novas tecnologias que suportam a coleta de dados em tempo real e campanhas orientadas por comportamento, as empresas podem encontrar nuances em seus segmentos de clientes para incluir contexto sempre que for relevante.

Apresentar o contexto à sua estratégia de marketing exigirá a compreensão dos valores, perspectivas, estilos de vida, questões, crenças, preferências, interesses, objetivos e desejos dos clientes. Quando os pontos de dados se conectam, as empresas podem posicionar as mensagens de maneira adequada e obter ressonância em tempo real com seus clientes.

Customer insight

Plataformas de dados do cliente (CDPs)

O principal obstáculo para permitir a contextualização são os dados do cliente em silos. No entanto, soluções de tecnologia como a CDP podem ajudar a unificar, coletar e segmentar dados de clientes para interagir com clientes com alto grau de relevância.

Uma CDP coleta e organiza dados históricos e em tempo real do cliente de todos os pontos de contato da empresa, online e offline, para criar uma visão única do cliente.

Com uma CDP, os profissionais de marketing estão mais bem equipados para projetar e fornecer experiências de compra omnicanal personalizadas e contextuais para cada cliente potencial ou cliente.

Campanhas comportamentais

Por trás de uma campanha de marketing contextualizada está um profundo entendimento de seus clientes. Hoje, os profissionais de marketing buscam continuamente determinar como os compradores interagem com um site, aplicativo ou serviço.

Compras anteriores, o dispositivo que seu comprador usa, seu sentimento em relação à marca, geolocalização e dados demográficos atuais são todos elementos críticos que podem ser coletados e levados em consideração a fim de fornecer um caminho altamente contextualizado e personalizado para a compra.

Para ajudar os profissionais de marketing a aprimorar seus esforços orientados ao contexto, as Campanhas Comportamentais Omnicanais B2C alavancam aplicativos de tecnologia de ponta, dados históricos e em tempo real do cliente para interagir com os clientes com relevância, fazendo com que se sintam vistos e ouvidos no momento em que se encontram.

Reflexões Finais

Os clientes não têm mais paciência ou tolerância para mensagens fora do contexto. Ouvir seus clientes e, em seguida, mostrar sua compreensão de suas circunstâncias é a única tática que pode ser vencida daqui para frente. No final do dia, é o que constrói confiança, provoca emoção e estimula seus clientes a se envolverem.

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