Hoje em dia, os executivos de marketing B2B têm a tarefa de executar abordagens de marketing mais diferenciadas – como direcionar clientes de maneira contextualmente personalizada – e é aqui que o Account-Based Marketing (ABM) entra em ação.

Mais de 70% das organizações relatam adotar o ABM em 2021 , um aumento de 15% em relação ao ano anterior.

E há uma boa razão por trás dessa corrida estimulada – 87% dos profissionais de marketing baseados em contas dizem que o ABM supera outras atividades de marketing, de acordo com uma pesquisa realizada pela ITSMA e pela ABM Leadership Alliance.

Em essência, o ABM permite que as empresas direcionem contas de alto valor com uma abordagem estratégica. O ABM oferece suporte aos ciclos de vendas B2B unificando as métricas de engajamento da conta e alinhando as mensagens da empresa ao contexto certo, como a função e as responsabilidades de cada membro da conta de destino. Além disso, o foco específico da conta ajuda a preencher a lacuna internamente entre os departamentos de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Ele permite uma abordagem unificada que ajuda todos os membros da equipe a trabalharem juntos para fechar a venda, planejar as próximas etapas ou mitigar objetivos potenciais.

No entanto, as empresas precisam de suporte técnico adequado para fornecer uma estratégia de marketing eficaz baseada em contas. Este artigo abordará os principais aspectos que você precisa considerar ao escolher a plataforma certa para sua estratégia de ABM.

Fatores a serem considerados ao escolher uma plataforma ABM

1. Foco

Algumas plataformas ABM priorizarão o gerenciamento de leads e oferecerão recursos para facilitar um processo personalizado de nutrição de leads. Em contraste, outros oferecerão suporte granular à geração de demanda por meio de estratégias de inbound marketing, como marketing de conteúdo.

Para determinar o foco apropriado para sua organização, você deve considerar seus objetivos, nível de maturidade e métricas que deseja acompanhar.

Encontre seus objetivos gerais de ABM

Para a maioria das organizações, atividades como o envolvimento da conta terão o maior valor, pois geralmente indicam a propensão da conta a fazer uma compra. No entanto, nem todos os compromissos terão o mesmo valor para todos os negócios. Portanto, antes de entrar no processo de seleção da plataforma ABM, é importante esclarecer os objetivos finais de seus esforços ABM. Se quisermos aumentar as vendas em 30%, que tipo de engajamento terá que ser rastreado e nutrido? Você quer iluminar a intenção do comprador? Que nível de suporte técnico seria necessário para otimizar o processo de nutrição de contas?

Identifique o nível de maturidade do seu marketing

Embora a maioria das empresas B2B goste do som do ABM e da promessa de seus resultados, nem todas as empresas terão o mesmo nível de maturidade para executar as atividades do ABM para alcançar um alto ROI da plataforma. Se uma plataforma traz recursos complexos, mas sua equipe de marketing ainda está aprendendo a automatizar campanhas de e-mail, talvez seja melhor optar por uma solução mais simples. Mesmo que você contrate suporte externo no início para implementar a solução e as práticas de ABM para você, você ainda deve considerar a curva de aprendizado da plataforma, seu nível de facilidade de uso e sua capacidade de escalar à medida que seus esforços de ABM se expandem.

Decida as métricas de marketing que guiarão seus esforços

Dependendo de seus objetivos e nível de maturidade, escolha as métricas que mostrarão seu desempenho para otimizar seus esforços de acordo.

Aqui estão algumas ideias para atividades de ABM para as quais você pode identificar métricas:

Gerenciamento de dados de leads
Aceleração do pipeline
Encurtamento dos ciclos de vendas
Venda cruzada e up-selling
Experiência web personalizada usando tecnologia de rastreamento web
Presença e comportamento omnicanal
Alinhamento entre departamentos
Táticas baseadas em IA, como pontuação de leads preditiva

2. Capacidades ABM

Depois de restringir suas opções de soluções ABM com base em seus objetivos e propósitos de marketing, é hora de analisar a funcionalidade da plataforma.

Identificação da conta

Antes de iniciar sua jornada ABM, é crucial identificar com precisão as contas de alto valor que você deseja segmentar. Além de coletar sinais digitais, como visitas a sites e dados de interação, uma plataforma ABM deve ser capaz de elaborar um banco de dados do seu mercado total endereçável (TAM). A TAM representa todas as contas que demonstram intenção de comprar sua oferta, o que pode ser extremamente útil para direcionar seus esforços.

As plataformas avançadas de ABM oferecerão a capacidade de alavancar a IA para enriquecer os dados da conta e, em seguida, segmentar diferentes membros da conta com base em suas pontuações individuais e propensão a comprar. Essa capacidade ajuda a hiperpersonalizar a mensagem de acordo com o cargo e o objetivo específico de cada membro do comitê de compradores que faz parte da conta.

ABM multi-passo e omnicanal

Outra capacidade crítica a ser procurada é se uma solução dará suporte a várias etapas da estratégia de marketing, mantendo uma presença omnicanal. Idealmente, você deve considerar uma plataforma que ajude a orquestrar suas campanhas ABM em todos os canais, desde a seleção de suas contas e a conscientização até a entrega de conteúdo por meio de vários pontos de contato.

Campanhas orquestradas com foco em comportamento, em tempo real e omnicanal, como as Campanhas Comportamentais Omnicanal B2B , podem aumentar significativamente as taxas de engajamento e criar uma vantagem competitiva real para o seu negócio.

Integração com o martech stack existente

Existem duas maneiras de abordar a implementação do ABM – adote uma plataforma de ponta a ponta para dar suporte a toda a sua estratégia de marketing ou complemente seu stack martech existente para reforçar suas ferramentas de marketing internas.

Ambos os métodos podem ser benéficos. Por um lado, a integração completa da solução ABM pode equipar suas equipes de marketing e vendas com análises de contas baseadas em receita, automação de marketing e ferramentas de prospecção. Isso pode permitir o rastreamento da progressão geral da conta no funil e no estágio de compra.

Como alternativa, adicionar uma plataforma ABM ao seu stack existente pode ser uma solução para facilitar a escalabilidade, permitindo que você melhore o perfil do cliente e o gerenciamento de contas de destino. Nesse caso, convém escolher uma plataforma que possa se integrar facilmente às suas soluções de marketing existentes.

Pensamentos finais

Mudar o foco do seu negócio e atender bem seus clientes B2B é a chave para um alto ROI e um futuro à prova de falhas. A plataforma ABM certa pode aumentar seus leads e conversões, ajudando você a garantir um pipeline de vendas de alto valor e aumentar sua participação no mercado.

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