Como dominar facilmente a pontuação de leads (Lead Scoring)

Descubra como o Lead Scoring leva os métodos de jornada do cliente um passo adiante, focando no monitoramento de seus leads ao longo da jornada e segmentando-os de acordo com suas ações usando o sistema de pontos.
Publicados May 29, 2019
Ultima atualização November 26, 2021

No início, havia um navegador anônimo.

Não sabíamos muito sobre ele, mas estávamos ansiosos para descobrir.

Sabíamos exatamente o que fazer.

Tivemos que acumular um conhecimento mais profundo sobre esse navegador antes de descobrir a maneira perfeita de apresentar nossa ajuda.

Rastreamos seu comportamento, o seguimos religiosamente em sua jornada, após o que armazenamos essas informações.

Então, de repente, havia outro visitante. Muito diferente do primeiro.

Ele estava navegando por várias páginas, interessado em conteúdos completamente diferentes e seu comportamento era um pouco estranho.

Nos começamos a nos perguntar – Esses dois visitantes terão o mesmo interesse em nosso produto e, eventualmente, se tornarão clientes fiéis?

Muito improvável.

Então, o que devemos fazer a seguir?

Como podemos fazer com que eles cliquem no botão de compra e, ao mesmo tempo, garantimos que em cada etapa de sua jornada apresentemos a mensagem de marketing certa ou ousamos dizer – uma ligação de vendas?

Entre a Pontuação de leads.

Um método que nos ajudará a determinar o nível de interesse do visitante e o potencial de compra de nosso produto, enquanto abre o caminho para um melhor alinhamento entre o departamento de vendas e marketing.

Sobre pontuação de leads

Falamos recentemente sobre a otimização da jornada do cliente e criando um mapa da jornada do cliente como uma etapa importante em sua estratégia de marketing.

Pontuação de leads leva os métodos de jornada do cliente um passo adiante, focando em seguir seus leads ao longo da jornada e segmentando-os com base em suas ações usando o sistema de pontos.

Em seguida, identificando o melhor curso de ação durante os diferentes estágios da jornada do cliente.

Para simplificar, o objetivo da metodologia de Pontuação de Leads é organizar leads (visitantes ou navegadores) por sua prontidão para comprar seu produto.

Se feito da maneira certa, a pontuação de leads pode fornecer uma assistência incrível em seus esforços de marketing.

Pode garantir que nenhum lead seja deixado para trás e aumentar a eficiência do departamento de marketing e vendas, o que basicamente resulta em mais receita.

Acima de tudo, a pontuação de leads fornece clareza para seus representantes de vendas, pois você pode não estar interessado em que sua equipe de vendas ligue para um aluno que está procurando um estágio na página de carreiras do seu site.

Sem mencionar um cenário em que muitos leads são encaminhados aos representantes de vendas, deixando-os sobrecarregados e resultando em uma difícil escolha de quais leads são qualificados e quais devem ser deixados sozinhos.

A equipe de vendas acabará trabalhando em leads mal qualificados, enquanto outras oportunidades melhores serão perdidas para os concorrentes.

De acordo com o estudo feito pela Associação Americana de Profissionais de Vendas Internas (AA-ISP), quase metade dos representantes de vendas B2B listam a quantidade e a qualidade de leads como seu principal desafio:

Em sua essência, esse método o ajudará a pontuar leads com base no interesse deles em seu produto, sua posição atual na jornada do cliente e sua adequação em relação ao seu negócio.

As organizações costumam aplicar métodos de pontuação, como pontos, ou às vezes vemos classificações como A, B, C ou mesmo o uso de termos como quente, quente e frio.

Quando se trata dos dados que seu sistema de pontuação de leads irá capturar, geralmente se trata de atributos demográficos e firmográficos, como; tamanho da empresa, setor e cargo.

Além disso, você deve se esforçar para criar a imagem comportamental de um determinado lead, como cliques, palavras-chave e visitas ao site.

Esse método é criado devido à necessidade cada vez maior de enfatizar a qualidade do lead em vez do volume do lead. Mas nem todo sistema de pontuação de leads é um bom sistema de pontuação de leads.

Você quer saber quando seu lead está pronto para comprar, não o quanto ele gosta do seu conteúdo ou é fã do seu negócio.

É sobre isso que queremos falar hoje. Nosso objetivo é desmistificar um sistema sofisticado de Pontuação de Leads e mostrar as maneiras de como alcançá-lo.

Princípios básicos de pontuação

Se você nunca teve a oportunidade de criar um sistema de pontuação de leads e não tem os dados para apoiar o sistema, pode começar a pensar que é um jogo de adivinhação.

Mas tenha paciência. Você receberá as recompensas assim que definirmos nossos parâmetros corretos.

Antes de começar a construir um sistema de pontuação de leads valioso, você precisa saber que tipo de dados precisa incluir em sua classificação de leads.

Existem dois tipos de conjuntos de dados que você precisa considerar:

Implícito e explícito.

A pontuação implícita é baseada nosdados que você coleta observando o comportamento do lead.

Incluindo qualquer comportamento online relevante, como formulários preenchidos, e-mails abertos ou visitas à página do blog da empresa.

Além disso, pode incluir dados inferidos, como a localização coletada do endereço IP.

A pontuação implícita responde à pergunta:

  • Qual é o nível de interesse do lead em seu produto?

Enquanto Pontuação explícita é baseado na informação que olead diz a você como atributos demográficos ou firmográficos.

Essas informações geralmente vêm de formulários online preenchidos e podem incluir informações BANT (orçamento, autoridade, necessidade e prazo).

A pontuação explícita responde à pergunta:

  • Quão interessado você está neste lead?

Ao coletar os dois conjuntos de dados e colocá-los para funcionar, você terá uma visão completa do valor do cliente em potencial para o seu negócio e seu valor para o cliente em potencial.

Para ir mais longe na linha de observação dos dados corretos que iremos coletar, precisamos mencionar os dados comportamentais, demográficos e firmográficos.

Dados comportamentais são as informações que você coleta com base no comportamento do lead online. Em geral, cairá na pontuação implícita, conforme mencionado acima.

Dados demográficos é o conjunto de informações que inclui ocupação, idade, sexo etc. Esses dados geralmente precisam ser compartilhados com você, o que torna a pontuação explícita.

Dados Firmográficos são características que mostram a probabilidade de o cliente em potencial se tornar um cliente, como o setor em que atua, função, número de funcionários etc.

Os dados demográficos e firmográficos costumam ser agrupados, o que é uma boa prática, desde que você os separe dos dados comportamentais.

É muito importante usar tanto a pontuação implícita quanto a explícita em sua prática de pontuação de leads.

Não importa quanto você possa arrecadar por meio de um formulário online, ele ainda terá suas limitações, portanto, certifique-se de medir o interesse também.

Então, vamos começar a construir seu sistema de pontuação de leads perfeito.

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1. Contemple seu cliente atual

Comece reunindo informações sobre seu cliente existente com sua equipe de vendas. Faça as perguntas certas para obter mais clareza:

  • Que ações os tornaram seus clientes?

Inclua dados que você possa ter coletado anteriormente: atividades, campanhas, comportamento online, interação com marketing ou vendas, etc.

  • Quais são os critérios mínimos que um lead deve passar para se tornar seu cliente

Pode incluir orçamento, autoridade, necessidade e cronograma, ou pode incluir ações que eles tiveram que realizar online para chegar a um representante de vendas.

  • Qual é o meu cliente-alvo ideal?

Identifique todas as qualidades que tornam seu cliente ideal, comparando-os com seus clientes atuais.

Alinhe o marketing e as vendas criando o perfil de um cliente ideal e definindo o que constitui um lead qualificado de vendas.

Depois de aprofundar seu conhecimento sobre o cliente, você estará pronto para a próxima etapa – construir um sistema de pontuação.

2. Crie seu modelo de pontuação de leads

É uma boa prática determinar um sistema de pontuação e implementá-lo em todos os seus esforços de marketing.

Isso inclui diferentes campanhas e quaisquer outras atividades nas quais sua equipe de marketing esteja trabalhando.

A razão pela qual isso é crucial é que torna mais fácil para você, posteriormente, ajustar ou dar clareza às suas equipes de vendas.

Por exemplo, se em uma campanha 50 pontos significam que um lead tornou-se SQL e em outra, são necessários 100 pontos para ser classificado como tal, será difícil acompanhar e, naturalmente, erros surgirão.

Portanto, para determinar seus critérios de pontuação, é útil primeiro identificar:

Quais são os fatores críticos que devem afetar a pontuação do lead?

Contanto que você tenha executado a Etapa 1 de acordo com as instruções, você já estará rolando. Divida os fatores em implícitos e explícitos e enfrente-os um de cada vez. Não se esqueça de pedir para sua equipe de vendas aprovar as sugestões.

A próxima pergunta a fazer é:

Quais são os pontos de contato onde podemos interagir com os clientes?

Liste todos os lugares onde eles podem deixar suas informações ou se envolver com sua empresa.

Inclua todos os pontos de interação possível:

  • Email
  • Website
  • Formulários online
  • Webinars
  • Testes grátis
  • Demos
  • Telefonemas

Considere os diferentes estágios de cada uma dessas interações; não é o mesmo se um cliente potencial simplesmente abre um e-mail sem ler ou abre e clica no link dentro dele.

Divida essas ações também.

Agora que determinamos o fator crítico e a maneira de coletar os dados benéficos, é hora para a próxima pergunta em nosso processo:

Como distribuir pontos?

É útil começar marcando ao lado de cada interação listada ou parte da informação compartilhada se a atividade é crítica, importante ou mesmo negativa.

Para expandir o nosso ponto desde o início do artigo; se um cliente potencial fizer download de um e-book do seu site e, no formulário, marcar a ocupação como aluno, ele pode não ser o cliente em potencial ideal.

Este é o exemplo perfeito de quando você deve atribuir pontos negativos para um lead.

Reúna todas as ações e características em um só lugar e decida qual delas é mais valiosa para você.

Depois de decidir as pontuações, determine um limite de pontuação que indicará um lead pronto para vendas.

No início desse processo, você pode manter seu modelo de pontuação simples, mas com o tempo você pode otimizá-lo para se adequar exatamente ao seu lead qualificado.

Por exemplo, o próximo passo seria atribuir pontos mais altos para atividades combinadas.

Se nos primeiros 3 dias um lead visitar a página do produto, comparecer a um webinar e responder a um e-mail – uma pontuação deve refletir o contexto dessas atividades.

3. Otimize regularmente

A pontuação de leads do cliente em potencial deve mudar continuamente.

Com base nas ações que realizam, a pontuação deve mudar com o passar do tempo.

Muitas vezes, as empresas implementam um regra de degradação de pontuação , que basicamente se correlaciona com o tempo.

Por exemplo, se um lead não realizou nenhuma ação após se inscrever para uma demonstração, é provável que ele tenha seguido outro caminho.

A pontuação inicial também deve refletir a ausência de ação, especialmente se os meses se passarem.

A melhor prática determina que uma revisão trimestral regular do sistema de pontuação de leads atual é uma obrigação.

Caso contrário, você não será capaz de identificar os erros em seu processo de qualificação de leads.

Em sua revisão, certifique-se de obter as respostas para as seguintes perguntas:

  • Houve algum lead de baixa pontuação que acabou convertendo?
  • Houve algum lead de alta pontuação que não foi convertido?

Não se preocupe muito com erros, eles ocorrerão naturalmente, especialmente se você estiver fazendo isso pela primeira vez.

Lembre-se de que o comportamento de compra nunca será 100% previsível. Cada empresa tem uma abordagem diferente para adquirir um novo produto.

Se você estiver configurando o modelo de pontuação de leads em sua plataforma de automação de marketing, lembre-se de projetar sua automação para tornar a recriação o mais fácil possível.

Concentre-se em melhorar o sistema, utilizando as revisões e analisando os fatores à medida que avança nessa direção.

A pontuação de leads é parte integrante do gerenciamento de leads.

Quando você investe tempo para criar um sistema de pontuação de leads, você aproveita ao máximo cada lead em seu banco de dados, o que influencia diretamente o sucesso de suas campanhas de marketing, aumenta a conversão e aumenta a receita.

Mas, para chegar lá, você precisará estimular os leads que estão presos no meio do funil, presos entre a primeira conversão e uma chamada de vendas.

Chegou a hora de parar de adivinhar a probabilidade de conversão de seus leads.

Um plano de pontuação de leads o ajudará a passar para uma nova era, onde você descobrirá que a frustração mútua entre as equipes de marketing e vendas desaparece lentamente.

Como a ViroCyt usa a pontuação de leads para melhorar seus esforços de vendas

ViroCyt é uma start-up de ciências da vida que está vendendo um produto muito focado para uma base de clientes de nicho.

Para eles, a qualidade do lead é essencial porque, como start-up, não têm recursos para ir atrás da quantidade de lead.

Além disso, eles querem ir além de apenas coletar detalhes do cliente, o que torna a pontuação de leads o melhor método para melhorar seu ciclo de vendas.

Eles executaram um processo de pontuação de leads seguindo as etapas abaixo:

1. Coletando detalhes do cliente potencial no site por meio de formulários

2. Olhando para as ações eles realizaram antes de deixar seus detalhes (visitas à página, downloads de conteúdo ou inscrições em webinar)

3. Pontuação das ações. Por exemplo:

  • Clique em uma página = 1 ponto
  • Download de conteúdo = 10 pontos
  • Inscreva-se em um webinar = 13 pontos

3. Nutrir leva a uma certa pontuação , depois disso, eles os passam para vendas como leads qualificados de marketing.

Greg Krueger, o vice-presidente de vendas globais da ViroCyt compartilhou sua entrevista com Life Science Marketing Radio , a pontuação de leads precisa de nossa atenção constante.

O processo de pontuação de lead nunca vai terminar e eles sempre estarão ajustando-o.

No entanto, publicando conteúdos específicos e incluindo emails de vendas no processo de promoção de leads, eles podem ampliar o comportamento do lead.

Já sabemos como os novos ajustes podem ser benéficos para melhorar o processo de pontuação de leads.

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