Como a jornada não linear do cliente impactou a automação de marketing B2B

Descubra o que é uma jornada não linear do cliente e como alguém pode se adaptar a essa evolução da jornada do cliente.
Publicados August 14, 2019
Ultima atualização November 26, 2021

Não existem muitas táticas de marketing tão úteis quanto mapeamento da jornada do cliente .

Criar as etapas da jornada, rastrear as etapas pelas quais nossos compradores passam, empurrá-los de uma fase para outra – isso traz calma para um mundo de marketing agitado.

O mapeamento da jornada do cliente é um método prático para empresas de qualquer tipo. É comumente usado para visualizar e orientar nossos compradores e a nós mesmos com eles.

O processo de mapeamento da jornada do cliente envolve conectar e mapear as interações do cliente, em vários pontos de contato, para influenciar a experiência de ponta a ponta.

Mas nem sempre funciona na ordem que esperamos.

Mesmo que a jornada ideal do cliente comece em um estágio de conscientização e, com sorte, termine com a compra, na maioria das vezes é mais complicado do que isso.

Devido ao fato de a jornada ficar mais complexa, introduzimos umajornada não linear do cliente no vocabulário de marketing.

E agora, estamos interessados na evolução da jornada do cliente.

Além disso, como a jornada não linear do cliente afetou a automação de marketing B2B e como eles trabalham juntos.

O que é uma jornada não linear do cliente

A jornada não linear do cliente é a jornada em que os compradores pulam de um estágio para outro sem nenhuma ordem específica.

Eles avançam e retrocedem pelos estágios aleatoriamente. Os clientes estão acelerando, diminuindo a velocidade e, finalmente, às vezes, contra todas as probabilidades – eles desistem da compra.

Nas palavras da Vice-presidente de marketing da Spredfast, Sarah Moore :

“A única pessoa responsável pela jornada do cliente é o cliente. O cliente tem mais poder do que nunca para decidir quando, como e onde interagir com as marcas em seu próprio tempo – em seus próprios termos. ”

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Mesmo que a jornada não linear do cliente já exista por muito tempo, ela está se tornando mais evidente e urgente nos dias de hoje.

Para se ter uma ideia, a jornada clássica do cliente é mais ou menos assim:

Embora a jornada não linear do cliente seja parecida com isto:

Além disso, a jornada não linear do cliente é mais evidente no setor B2B. Nesse mundo, as compras exigem ampla pesquisa e geralmente são feitas por grupos de tomadores de decisão com prioridades diferentes.

Naturalmente, o processo de automação de marketing deve se adaptar ao assunto em questão.

Ao implementar métodos de marketing que antecipam a jornada irregular do cliente, os usuários de automação de marketing impactaram o desenvolvimento das plataformas B2B.

Agora, os fornecedores de automação de marketing B2B atendem às novas necessidades do marketing moderno. Eles estão construindo funcionalidades que não apenas irão satisfazer seus usuários hoje, mas também resistirão ao teste do tempo.

A automação de marketing B2B e a jornada não linear

A maioria de nós está familiarizada com as diferenças entre a automação de marketing B2B (business to business) e B2C (business to customer).

Para aqueles de vocês que desejam mais clareza sobre o assunto, confira nosso artigo sobre as distinções entre os dois sistemas aqui .

Para resumir, quando consideramos o modelo operacional B2B, notamos algumas conotações, como:

  • Processo de tomada de decisão mais longo
  • Compra orientada para pesquisa
  • Vários tomadores de decisão
  • Gestão de chumbo

Como a jornada está se tornando mais sofisticada e não linear, a organização B2B e suas equipes são forçadas a ser mais adaptativas.

Eles precisam atender ao processo de cada cliente individualmente, em vez de forçar cada cliente a uma jornada falha.

Como eles fizeram isso? Ajustando a plataforma de automação de marketing B2B às suas necessidades atuais.

Fatores que influenciam a automação de marketing B2B

1. Alinhamento departamental

A linha entre o departamento de marketing e vendas está se confundindo.

Em primeiro lugar, os clientes não esperam falar com vendas até que estejam satisfeitos com as informações sobre o produto ou serviço.

Em segundo lugar, os clientes veem sua jornada como uma série de tarefas que devem ser concluídas para encontrar uma solução que resolva seu problema.

Normalmente, isso significa que o marketing precisa começar a fornecer respostas por meio do conteúdo se quiser passar os leads para as vendas.

Além disso, a disponibilidade de informações tornou mais fácil para os leads coletar informações de forma independente.

O que resulta em vendedores com menos acesso e menos oportunidades de controlar as decisões do cliente.

Na verdade, Pesquisa Gartner descobre que quando os compradores B2B estão considerando uma compra, eles gastam apenas 17% desse tempo em reuniões com fornecedores potenciais.

Por causa dessas mudanças nas perspectivas dos clientes, vemos a automação de marketing B2B ajustando seu curso para alinhar os departamentos como uma obrigação.

Vemos o cultivo de leads e o fato de ter uma “fonte única de verdade” como um passo para tornar nossa automação de marketing preparada para o futuro.

2. Nutrição de leads

Quando falamos sobre automação de marketing B2B, o cultivo de leads é provavelmente a primeira coisa que vem à nossa mente.

Nutrir leads é o processo de seguir leads ao longo da jornada do comprador, apoiando-os ao longo do caminho até que estejam prontos para comprar.

A parte estimulante refere-se a focar no estágio atual da jornada do cliente do comprador e servi-lo com conteúdo que o ajudará a passar para o próximo estágio.

A maioria das plataformas de automação de marketing B2B oferece recursos que ajudam a desmistificar leads e onde eles estão em sua jornada.

Por exemplo, quando olhamos para Pardot, uma plataforma de automação de marketing B2B , descobrimos mais recursos que nos ajudam a gerenciar a jornada não linear que os clientes percorrem.

No Pardot, usando os recursos de pontuação (scoring) e avaliação (grading) de leads, você pode atribuir pontuações com base nas atividades dos clientes e no envolvimento com seus e-mails, site e outros conteúdos.

O recurso de pontuação de leads permitirá que você traduza as atividades dos clientes em potencial em seu site em uma imagem clara de seu envolvimento com seu produto.

O modelo de pontuação padrão que a plataforma fornece permite definir atividades críticas que sua empresa considera importantes e pontuar os clientes potenciais de forma diferente com base nessas atividades.

Para simplificar, você medirá o ‘interesse’ deles, o que determinará sua nota no painel de pontuação do Pardot.

O próximo passo é o recurso de classificação de leads, que nos ajuda a identificar os recursos dos clientes em potencial que são mais importantes para o nosso negócio. Aqui, queremos detectar o quão interessados estamos no cliente potencial. Isso geralmente inclui a coleta de dados como indústria, título, país de residência, etc.

Ao aplicar esses métodos, a jornada não linear do cliente se torna simplificada a um ponto em que podemos medi-la.

É um exemplo perfeito de onde a automação de marketing B2B se ajustou à demanda do cliente.

3. Marketing multicanal

De acordo com a pesquisa da SiriusDecisions, 67% da jornada do comprador acontece digitalmente.

Isso significa que isso ocorre em seus termos, com as ações ocorrendo como eles acham adequado.

Os compradores não obtêm informações apenas de uma fonte; eles pesquisam por meio de mídia social, e-mail, vídeo e pesquisa orgânica.

Como relatado por McKinsey , os compradores agora usam uma média de seis canais diferentes ao longo da jornada de decisão.

Para que as organizações ofereçam uma experiência multicanal perfeita, a automação de marketing é vital

E embora o multicanal tenha sido predominantemente um requisito do B2C, o marketing B2B está rapidamente adotando-o como seu.

4. Única fonte de verdade

No exame da jornada não linear em que os clientes estão pulando aleatoriamente de um estágio para outro, devemos também levar em consideração os dados que coletamos.

E mais tarde, devemos considerar como usamos esses dados para otimizar a jornada.

Para que os dados façam sentido e ajudem os profissionais de marketing na otimização da jornada do cliente, eles precisam ser centralizados em um sistema.

Não pode ficar em silos.

Uma única fonte de verdade é o ingrediente número um do marketing de sucesso.

Com os departamentos de marketing se tornando mais variados e os departamentos de vendas contando com leads de marketing, a única fonte da verdade surge como um Santo Graal.

É a base para qualquer mensagem consistente e personalizada.

Além disso, as viagens não lineares incluem clientes que entram e saem quando bem entendem, então, naturalmente, devemos saber como atendê-los imediatamente.

Não há como fazer isso sem um banco de dados central ou uma única fonte de verdade.

5. Mídia social e marketing de referência

Hoje, os clientes empresariais são apresentados à mesma dinâmica de redes e opiniões ponto a ponto que, da mesma forma, influenciam os consumidores individuais.

Em outras palavras – o equivalente ao botão “curtir” do Facebook também se aplica às vendas B2B.

Referências e análises de produtos – todas afetam o comprador B2B.

No mundo B2C, os consumidores usam avaliações de compradores anteriores para confirmar seu interesse em um produto. No mundo B2B, grupos de compra leem críticas ou consultam colegas antes de restringir a lista de compras.

Além disso, críticas negativas e postagens nada lisonjeiras nas redes sociais podem acabar com o negócio, sem mais questionamentos.

Hoje podemos ver um aumento nas integrações de automação de marketing B2B com mídia social. Para acompanhar as tendências mais recentes da jornada do cliente, os sistemas B2B estão se adaptando.

Plataformas como Facebook, Twitter e LinkedIn agora estão se tornando ingredientes essenciais no mix de marketing de organizações B2B.

6. Resposta em tempo real

Enquanto a presunção permanece – os compradores empresariais demoram mais tempo para comprar um produto ou serviço, ao mesmo tempo, eles esperam uma resposta rápida.

Os clientes capacitados exigem cada vez mais interações digitais em tempo real com o suporte de ferramentas como bots de bate-papo ou calculadoras de preço.

Como afirmamos anteriormente, os compradores agora usam uma média de seis canais diferentes ao longo da jornada de decisão.

Basicamente, qualquer canal que seja apresentado a eles, eles provavelmente usarão.

A automação de marketing B2B resolve essa demanda rastreando os clientes potenciais, por pontuação de leads, notificações de vendas e integrações de terceiros.

Por exemplo, a automação de marketing B2B fornece notificações em tempo real que alertam um representante de vendas no momento exato em que um lead potencial chega a uma página da web específica (preços ou página de demonstração).

7. Personalização

Conforme descoberto até agora – as jornadas dos clientes modernos raramente são lineares.

Para garantir que a personalização aprimore a jornada do comprador B2B, ela deve funcionar em vários dispositivos e canais. Para isso, precisamos de tecnologia para apoiar nossos esforços.

No mundo B2C, a personalização é um dado adquirido.

Não há como negar como a personalização afeta os clientes. Desde que o setor de comércio eletrônico começou a usá-lo para obter benefícios surpreendentes, temos elogiado muito isso.

No mundo B2B, a personalização ainda está em seu estágio inicial, principalmente porque a tecnologia ainda não está disponível, de acordo com o estudo recente da Seismic and Demand Metric.

No entanto, a automação de marketing B2B, como Pardot ou Marketo, está liderando o pacote com recursos avançados que irão satisfazer empresas de qualquer porte.

Da personalização da web e campanha à comunicação por email, a automação de marketing B2B está acompanhando as tendências de personalização.

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Reflexões finais

A “forma de compra” do B2B é amplamente influenciada pela maneira como o cliente compra no mundo B2C.

Muitas tendências começam como uma preferência B2C, como marketing multicanal e personalização, mas são adotadas pelo mundo B2B. O mesmo vale para as táticas de B2B que, de alguma forma, encontram seu caminho na arena B2C (marketing baseado em conta).

Para ficar no topo do seu jogo, é importante comunicar a todos os departamentos da sua organização como a jornada não linear está impactando seus negócios e vice-versa.

A transição entre as abordagens da jornada linear do cliente para uma não linear não acontecerá da noite para o dia.

Em vez disso, leva tempo e paciência para se ajustar de acordo com o tipo de cliente que você atende e a forma como ele compra.

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