Aproveite as personas de compradores para campanhas comportamentais – um conto de marketing moderno

O que são as personas de compradores e como utilizá-las em campanhas comportamentais? Maximize o impacto de seus esforços de marketing seguindo estas simples etapas.

Publicados August 7, 2021
Ultima atualização November 26, 2021

A criação de personas de compradores é um dos primeiros passos no esboço de sua estratégia de marketing.

Primeiro é perceber que você precisa de uma estratégia de marketing.

A segunda é definir o perfil ideal do cliente, ou em outras palavras – uma persona do comprador.

Mas, na verdade, aproveitar a persona de seu comprador em uma campanha comportamental é um passo mais avançado. É uma das mais novas técnicas que o marketing nos revelou nos últimos tempos.

Funciona principalmente por causa dos dados e ferramentas que temos disponíveis hoje. E seria uma grande pena não utilizá-lo em seu benefício.

Para entender o que significa aproveitar as personas do comprador em suas campanhas comportamentais, devemos primeiro olhar para as definições de ambos.

O que é uma persona do comprador e como ele pode ajudar seu negócio?

Para colocar de forma direta – uma persona do comprador é um perfil que você cria e que descreve seu cliente ideal.

Este cliente ideal não tem que ser real. Na verdade, na maioria das vezes, eles são fictícios.

Ter um comprador definido não ajuda apenas o departamento de marketing. Também é frequentemente usado para ajudar a orientar as mensagens e o tom de voz para os clientes.

Além disso, ela pode ajudar o departamento de vendas no treinamento para comunicação com os clientes e pode até mesmo beneficiar a equipe de suporte ao cliente.

No marketing, a persona do comprador ajuda a definir:

  1. Que tipo de conteúdo produzir
  2. Quais os canais a serem utilizados
  3. Que elementos incluir em sua mensagem sobre seu produto/serviço
  4. Como desenvolver ainda mais seu produto/serviço

O processo de criação da persona do comprador geralmente começa com a análise de seus clientes atuais.

Em seguida, você mergulha em alguns dados de pesquisa de mercado e depois combina isto com o conhecimento existente para formar a imagem completa.

Algumas empresas reúnem suas informações usando grandes fontes de dados. Outras simplesmente pegam seu “melhor cliente” atual e o utilizam para criar um perfil mais abrangente para eles.

Para criar uma persona do comprador, as empresas geralmente utilizam dados demográficos , incluindo:

  • Idade
  • Gênero
  • Etnia
  • Nível de renda
  • Status profissional
  • Estado civil

O objetivo é construir um perfil que será usado para direcionar nossos esforços de marketing no futuro.

No entanto, é somente quando você se aprofunda nos dados comportamentais que você chega às pepitas de ouro.

Para isso, você precisará combinar seus dados coletados com os dados de pesquisa de mercado que você tem em mãos.

Os dados comportamentais podem incluir:

  • Páginas visitadas
  • Duração das sessões
  • Média de gastos
  • Produtos comprados
  • Dados do carrinho abandonado
  • Como a compra foi feita
  • Por que a compra foi feita

Mas se você se aprofundar nos dados comportamentais e na ciência por trás deles, você descobrirá informações que podem revelar um grande potencial para seu negócio.

Esta é a ciência comportamental sobre a qual precisamos conversar antes de irmos mais adiante.

Ciência comportamental e o que ela significa para o marketing

A ciência comportamental tenta compreender as motivações por trás dos hábitos ou processos de tomada de decisão das pessoas.

Na essência, quando colocado em termos de marketing, ele vai além da intenção de compra.

A ciência comportamental analisa o contexto no qual as decisões são tomadas e as emoções que impulsionaram um determinado comportamento.

Por exemplo, pegue um grupo de adolescentes que estão decidindo se devem ou não fumar cigarros.

Estudos demonstraram que o impacto a longo prazo das implicações para a saúde não significa muito para este grupo de pessoas.

Mas se você olhar para isso de um ponto de vista comportamental, o que ressoaria com este grupo é um fator a curto prazo e contextualmente apropriado – o romance adolescente.

Se demonstrarmos aos adolescentes como o fumo pode ter um impacto drástico no número de romances em que eles poderiam se envolver, seu comportamento mudaria.

Trata-se de compreender os motivadores emocionais e colocá-los no contexto em que são observados.

Então, como podemos ir além de nossos dados comportamentais coletados e dar bom uso a eles?

Fazemos perguntas semelhantes a esta:

  • O que meu cliente ideal deseja?
  • Qual é sua principal frustração?
  • Quais são as emoções em torno dessas frustrações?
  • Como convencê-los de que somos a melhor escolha para eles?

A partir daí, você ganhará uma melhor compreensão de sua personalidade de comprador, o que resultará em um maior impacto para suas campanhas de marketing.

Ingredientes-chave das campanhas comportamentais que você precisa saber sobre

Campanhas comportamentaissão uma maneira eficaz de aumentar sua eficácia de marketing.

Elas procuram rastrear os comportamentos que nossos potenciais clientes exibem e os utilizam como um estímulo à personalização para aumentar as conversões.

Se você gostaria de saber mais, escrevemos aqui em profundidade sobre eles.

Os pontos cruciais a serem lembrados sobre as campanhas comportamentais são os seguintes:

  • Os profissionais de marketing são melhores quando usam um chapéu de vendas
  • Os compradores não querem que vendam a eles
  • As pessoas geralmente dizem não a um produto ou serviço no início
  • Os clientes reagem melhor à personalização e aos lembretes rápidos

Agora, toda campanha de marketing consiste em outros elementos críticos para o sucesso da campanha, como a segmentação adequada.

A segmentação comportamental é uma forma de segmentação de clientes ou prospectos que se baseia principalmente em padrões de comportamento.

Estes padrões são normalmente exibidos pelos clientes à medida que interagem com uma empresa ou tomam uma decisão de compra.

Em nosso caso a segmentação comportamental deve ser forte.

Para obter uma melhor compreensão, há muitos métodos de segmentação comportamental que podemos analisar, alguns dos quais são:

  1. Nível de interesse
  2. Nível de engajamento
  3. Utilização de seu produto ou serviço
  4. Fase da jornada do cliente
  5. Comportamento de compra
  6. Ocasião ou momento

Quando se trata de aprofundar as campanhas comportamentais, o ponto de dados mais interessante é o comportamento de compra.

Hoje, os compradores estão superando os vendedores em termos de rapidez com que mudam seu comportamento.

Além disso, quando você adiciona ciência comportamental à equação, começamos a entender como os compradores sempre têm uma narrativa sobre sua compra.

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A história por trás da compra

Como Seth Godin compartilhou em seu livro, This is Marketing – ele fez uma viagem à Índia com a VisionSpring, uma empresa que vende óculos de leitura baratos para o mundo em desenvolvimento.

Em um vilarejo, a VisionSpring montou a loja e fez seu pitch.

Mas apenas um terço das pessoas que experimentaram os óculos os comprou.

“Fiquei chocado que 65% das pessoas que precisavam de óculos, que sabiam que precisavam de óculos, e que tinham dinheiro para comprar óculos, simplesmente iam embora”, escreveu Godin.

Ele conseguiu dobrar esse número, mudando o pitch.

“Aqui está o que eu fiz: Eu tirei todos os óculos da mesa. ara o resto das pessoas da fila, dissemos: “Aqui estão seus novos óculos”. 

Se eles funcionam e você gosta deles, por favor, nos pague três dólares. Se você não os quer, por favor, devolva-os”. 

Isso mudou a equação. O primeiro lançamento foi uma oportunidade de ver melhor e ter boa aparência. O segundo forçou a escolha de ter algo retirado que estava funcionando, ou pagar três dólares para mantê-lo.

Qual é a interpretação desta história?

Duas coisas:

  1. Os consumidores são principalmente impactados por fatores emocionais sutis em seu comportamento de compra.
  2. Os consumidores mudam seu comportamento como uma resposta à sua mensagem de marketing.

Então, como podemos pegar o que aprendemos até agora e colocá-lo em bom uso? Ficamos felizes que tenha perguntado.

Como alavancar as personas do comprador em campanhas comportamentais

Se combinarmos o conhecimento sobre as personas do comprador, obtemos uma equação simples, como por exemplo:

Persona do Comprador = Melhor cliente + Dados demográficos + Dados comportamentais

Agora, se acrescentarmos nossa visão sobre campanhas comportamentais, chegamos a uma conclusão semelhante a:

Uma campanha comportamental é uma tática de marketing onde os profissionais de marketing se aprofundam nas ações que os prospectos realizam antes de decidirem comprar.

Toda tentativa de criar personas de comprador deve trazer resultados.

Como mencionado anteriormente, ele não só ajudará o departamento de marketing, mas também poderá apoiar as vendas e o atendimento ao cliente.

Em um estudo de caso da NetProspex , seu projeto de personas de compradoras resultou em:

  • 900% de aumento na duração da visita
  • 171% de aumento na receita gerada pelo marketing
  • 111% de aumento na taxa de emails abertos
  • 100% de aumento no número de páginas visitadas

Então, como podemos implementar esta visão e colocá-la em prática em campanhas comportamentais?

Simples. Dobrando.

Uma vez que você conhece sua persona do comprador – você também sabe o tipo de campanha que precisa conduzir para ressoar com eles.

Além disso, muito provavelmente você terá mais de uma persona de comprador.

Cada um deles se enquadrará em um segmento específico que você visará em seus esforços de marketing.

1. Acompanhamento da persona do comprador durante sua jornada do cliente

Digamos que você tenha iniciado uma campanha por email.

Você segmentou seu público com base no perfil do comprador que reuniu e depois acrescentou dados adicionais que ajudarão sua campanha a ser mais eficaz.

Por exemplo – comportamento de compra.

O segmento inclui os prospectos-alvo que visitaram seu site, mas só fizeram uma compra há seis meses.

Com base na duração da sessão e nas páginas visitadas, você conclui que este segmento tem uma grande intenção de fazer essa próxima compra.

Agora, seu primeiro email provavelmente incluirá uma oferta de voucher ou um desconto especial.

Naturalmente, você incluirá os dados pessoais em sua oferta, por exemplo, o nome deles e a última vez que interagiram com sua marca.

Além disso, para aproveitar esta visão e impulsionar sua campanha, agora você vai rastrear tudo.

  • Email aberto?
  • Leu a oferta?
  • Visitou seu site?

Anote isto.

Agora você vai e segmenta mais. É aqui que começa a campanha comportamental.

2. Utilizando indicadores comportamentais em sua próxima comunicação

Nem todos os clientes farão uma compra imediata. De fato, se aprendemos alguma coisa até agora, é que a maioria deles irá pular a compra na primeira tentativa.

Para tirar o máximo proveito de sua coleta de dados comportamentais, divida suas mensagens.

Cada resposta individual que você dá a cada indicador de comportamento deve ser diferente. Personalize-a de acordo com a situação em que se encontra seu potencial cliente.

Tenha em mente que o fator de personalização é de grande importância aqui.

Os dados que você já tem sobre sua pessoa de comprador combinados com os indicadores comportamentais são imensamente valiosos. Certifique-se de usá-los.

Por exemplo, se eles abriram o email e não utilizaram o código do voucher – combine-o com uma mensagem personalizada que ressoará emocionalmente com eles.

Assumindo que seu cliente ou comprador ideal é uma mulher e sua empresa vende sapatos femininos, faça as seguintes perguntas:

  • Se você olhasse para o depósito de sapatos dela, o que você veria?
  • Que tipo de sapato causaria uma reação emocional?
  • Há algum significado por trás dela não usar o comprovante imediatamente?
  • Sua mensagem foi entregue no momento certo?
  • Que tipo de mensagem ressoaria com ela?
  • Em que ela deve acreditar para usar o cupom e finalizar essa compra?

Lembra-se da visão que obtivemos da história dos óculos de Seth Godin de antes?

  • Os consumidores são principalmente impactados por fatores emocionais sutis em seu comportamento de compra.
  • Os consumidores mudam seu comportamento como uma resposta à sua mensagem de marketing.

Com base em suas respostas e nos indicadores de comportamento, inclua uma mensagem personalizada que a manterá à vontade e a fará comprar aquele par de sapatos.

Para obter o benefício total do acompanhamento comportamental e da implementação desses dados em suas campanhas, certifique-se de dividir cada etapa.

Mesmo que, por exemplo, esta mulher não tenha reagido à sua próxima mensagem – faça-a passar por uma jornada diferente.

Sim, você precisa projetar múltiplas jornadas para resultados múltiplos.

Este é o ponto mais crucial das campanhas comportamentais.

Você divide todos os indicadores de comportamento ao ponto de seus clientes sentirem que os conhecem pessoalmente.

O que, de certa forma, você conhece.

Reflexões finais

Ao seguir estas simples etapas você ganha mais benefícios do que apenas um aumento no desempenho da campanha.

Você abre mais oportunidades de cross-selling e up-selling. Quanto mais você sabe, mais você pode vender.

Além disso, você melhora a jornada do cliente, a experiência do cliente e mergulha profundamente na personalização da mesma.

Com base em um estudo da Walker, , até 2020 a experiência do cliente crescerá para superar o preço e o produto como o elemento central de cada marca.

A campanha comportamental é um ótimo lugar para começar e se juntar às empresas líderes do futuro, ao mesmo tempo em que aumenta sua receita.

Você está obtendo o máximo do seu marketing por email? Você enfrenta desafios na concepção de suas campanhas de comportamento?

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