Tirer parti des personas d’acheteurs pour les campagnes comportementales – une histoire de marketing moderne

Que sont les personas d’acheteurs et comment les utiliser dans des campagnes comportementales ? Maximisez l’impact de vos efforts marketing en suivant ces étapes simples.
Publié August 7, 2019
Dernière mise à jour November 27, 2021

La création de personnas d’acheteur est l’une des premières étapes de la définition de votre stratégie marketing.

La première consiste à réaliser que vous avez besoin d’une stratégie marketing.

La deuxième consiste à définir le profil client idéal, ou en d’autres termes – un persona d’acheteur.

Mais en fait, tirer parti de votre persona d’acheteur dans une campagne comportementale est un mouvement plus avancé. C’est l’une des techniques les plus récentes que le marketing nous a dévoilées ces derniers temps.

Cela fonctionne principalement grâce aux données et aux outils dont nous disposons aujourd’hui. Et il serait vraiment dommage de ne pas l’utiliser à votre avantage.

Pour comprendre ce que signifie tirer parti des personas d’acheteurs dans vos campagnes comportementales, nous devons d’abord examiner les définitions des deux.

Qu’est-ce qu’un persona d’acheteur et comment peut-il aider votre entreprise?

Pour parler franchement, un persona d’acheteur est un profil que vous créez et qui décrit votre client idéal.

Ce client idéal n’a pas besoin d’être réel. En fait, le plus souvent, ils sont fictifs.

Avoir un persona d’acheteur défini n’aide pas seulement le service marketing. Il est également fréquemment utilisé pour aider à guider le message et le ton de la voix vers les clients.

De plus, cela peut aider le service des ventes à se former à la communication avec les clients et peut même profiter à l’équipe de support client.

En marketing, le persona de l’acheteur aide à définir :

  1. Quel type de contenu produire
  2. Quels canaux cibler
  3. Quels éléments inclure dans votre message sur votre produit/service
  4. Comment développer davantage votre produit/service

Le processus de création du persona de l’acheteur commence généralement par l’examen de vos clients actuels.

Ensuite, vous puisez dans certaines données d’études de marché, puis vous les combinez avec les connaissances existantes pour former une image complète.

Certaines entreprises collectent leurs informations à l’aide de sources de données volumineuses. D’autres prennent simplement leur « meilleur client » actuel et l’utilisent pour créer un profil plus complet pour eux.

Pour créer un persona d’acheteur, les entreprises utilisent généralement données démographiques comprenant:

  • Âge
  • Genre
  • Ethnicité
  • Le niveau de revenu
  • Statut d’emploi
  • État civil

L’objectif est de créer un profil qui sera utilisé pour orienter nos efforts de marketing à l’avenir.

Cependant, ce n’est que lorsque vous creusez dans les données comportementales que vous obtenez les pépites d’or.

Pour cela, vous devrez combiner vos données collectées avec les données d’études de marché dont vous disposez.

Les données comportementales Peuvent inclure:

  • Pages visitées
  • Durée des sessions
  • Dépenses moyennes
  • Produits achetés
  • Données du panier abandonné
  • Comment l’achat a été effectué
  • Pourquoi l’achat a été effectué

Mais si vous approfondissez les données comportementales et la science qui les sous-tend, vous découvrirez des informations qui peuvent révéler un grand potentiel pour votre entreprise.

C’est de la science du comportement dont nous devons parler avant d’aller plus loin.

La science du comportement et ce que cela signifie pour le marketing

La science du comportement essaie de comprendre les motivations derrière les habitudes ou les processus de prise de décision des gens.

Essentiellement, en termes de marketing, cela va au-delà de l’intention d’achat.

La science du comportement examine le contexte dans lequel les décisions sont prises et les émotions qui ont conduit à un comportement particulier.

Par exemple, prenons un groupe d’adolescents qui décident s’ils doivent fumer des cigarettes ou non.

Des études ont montré que l’impact à long terme des implications sur la santé ne signifie pas grand-chose pour ce groupe de personnes.

Mais si vous le regardez d’un point de vue comportemental, ce qui résonnerait avec ce groupe est un facteur à court terme et contextuellement approprié – la romance chez les adolescentes.

Si nous démontrons aux adolescents comment le tabagisme peut avoir un impact considérable sur le nombre de romances dans lesquelles ils pourraient s’engager, leur comportement changerait.

Il s’agit de comprendre les moteurs émotionnels et de les replacer dans le contexte dans lequel ils sont observés.

Alors, comment aller au-delà de nos données comportementales collectées et les utiliser à bon escient ?

Nous posons des questions similaires à celles-ci :

  • Que veut mon client idéal ?
  • Quelle est sa principale frustration ?
  • Quelles sont les émotions autour de ces frustrations ?
  • Comment les convaincre que nous sommes le meilleur choix pour eux ?

À partir de là, vous comprendrez mieux le personnalité de votre acheteur, ce qui se traduira par un plus grand impact pour vos campagnes marketing.

Ingrédients clés des campagnes comportementales que vous devez connaître

Les campagnes comportementales sont un moyen efficace d’augmenter votre efficacité marketing.

Elles s’efforcent de suivre les comportements de nos prospects et de les utiliser comme un booster de personnalisation pour augmenter les conversions.

Si vous souhaitez en savoir plus, nous avons écrit à leur sujet en profondeur ici.

Les points cruciaux à rappelez-vous des campagnes comportementales sont les suivants:

  • Les marketeurs sont meilleurs quand ils portent une casquette commerciale
  • Les acheteurs ne veulent pas être poussé à l’achat
  • Les gens disent généralement non à un produit ou à un service au début
  • Les clients réagissent mieux à la personnalisation et aux rappels ponctuels

Désormais, chaque campagne marketing comprend d’autres éléments essentiels au succès de la campagne, tels qu’une segmentation appropriée.

La segmentation comportementale est une forme de segmentation des clients ou des prospects qui est principalement basée sur des modèles de comportement.

Ces modèles sont généralement affichés par les clients lorsqu’ils interagissent avec une entreprise ou prennent une décision d’achat.

Dans notre cas, la segmentation comportementale doit être forte .

Pour mieux comprendre, il existe de nombreuses méthodes de segmentation comportementale que nous pouvons examiner, dont certaines sont :

  1. Niveau d’intérêt
  2. Niveau d’engagement
  3. Utilisation de votre produit ou service
  4. Étape du parcours client
  5. Comportement d’achat
  6. Occasion ou timing

Lorsqu’il s’agit d’approfondir les campagnes comportementales, le point de données le plus intéressant est le comportement d’achat.

Aujourd’hui, les acheteurs surpassent les vendeurs en termes de rapidité avec laquelle ils modifient leur comportement.

De plus, lorsque vous ajoutez la science du comportement à l’équation, nous commençons à comprendre comment les acheteurs ont toujours un récit sur leur achat.

Vous voulez en savoir plus sur la façon d'optimiser votre parcours client ?

L’histoire derrière l’achat

Comme  Seth Godin a partagé dans son livre,  C’est le marketing  – il a fait un voyage en Inde avec VisionSpring, une entreprise qui vend des lunettes de lecture bon marché aux pays en développement.

Dans un village, VisionSpring s’est installé et a fait son pitch.

Mais seulement un tiers des personnes qui ont essayé des lunettes en ont acheté.

«J’ai été stupéfait que 65% des personnes qui avaient besoin de lunettes, qui savaient qu’elles avaient besoin de lunettes et qui avaient de l’argent pour acheter des lunettes s’en aillent»  Godin a écrit.

Il a réussi à doubler ce chiffre en changeant de terrain.

« Voici ce que j’ai fait : j’ai enlevé tous les verres de la table. Pour le reste des personnes faisant la queue, nous avons dit ‘Voici vos nouvelles lunettes. 

S’ils fonctionnent et que vous les aimez, veuillez nous payer trois dollars. Si vous n’en voulez pas, s’il vous plaît, rendez-les-nous ». 

Cela a changé l’équation. Le premier pitch a été l’occasion de mieux voir et de bien paraître. La seconde a forcé le choix de se faire retirer quelque chose qui fonctionnait ou de payer trois dollars pour le garder.

Quel est le point à retenir de cette histoire ?

Deux choses:

  1. Les consommateurs sont principalement touchés par  facteurs émotionnels subtils  dans leur comportement d’achat.
  2. Consommateurs  changer leur comportement  en réponse à votre message marketing.

Alors, comment pouvons-nous utiliser ce que nous avons appris jusqu’à présent et l’utiliser à bon escient? Nous sommes heureux que vous l’ayez demandé.

Comment tirer parti des personas d’acheteurs dans les campagnes comportementales

Si nous combinons les connaissances sur les acheteurs, nous obtenons une équation simple telle que :

Buyer Persona = Meilleur client + Données démographiques + Données comportementales

Maintenant, si nous ajoutons nos connaissances sur les campagnes comportementales, nous obtenons une conclusion similaire à:

Une campagne comportementale est une tactique de marketing dans laquelle les spécialistes du marketing examinent les actions que les prospects effectuent avant de décider d’acheter.

Chaque tentative de création de personas d’acheteur devrait porter ses fruits.

Comme mentionné précédemment, cela aidera non seulement le service marketing, mais pourra également soutenir les ventes et le service client.

Dans un  NetProspex  étude de cas, leur conception de buyer personas a abouti à :

  • 900% d’augmentation de la durée de la visite
  • 171% d’augmentation des revenus générés par le marketing
  • Augmentation de 111% du taux d’ouverture des e-mails
  • 100 % d’augmentation du nombre de pages visitées

Alors, comment pouvons-nous mettre en œuvre cette idée et la mettre en pratique dans des campagnes comportementales?

Simple. Doublez la mise.

Une fois que vous connaissez votre personnalité d’acheteur, vous connaissez également le type de campagne que vous devez mener pour trouver un écho auprès d’eux.

De plus, vous aurez très probablement plus d’un  persona d’acheteur.

Chacun d’eux relèvera d’un segment spécifique que vous ciblerez dans vos efforts de marketing.

1. Suivre le persona d’acheteur tout au long de votre parcours client

Disons que vous avez lancé une campagne par e-mail.

Vous avez segmenté votre audience en fonction des profils d’acheteurs que vous avez collectés, puis ajoutez des données supplémentaires qui aideront votre campagne à être plus efficace.

Par exemple – le comportement d’achat.

Le segment comprend les prospects ciblés qui ont visité votre site mais n’ont effectué un achat qu’il y a six mois.

Sur la base de la durée de la session et des pages visitées, vous concluez que ce segment a une forte intention de faire ce prochain achat.

Désormais, votre premier e-mail inclura probablement une offre de bon d’achat ou une remise spéciale.

Bien sûr, vous inclurez les détails personnels dans votre offre, par exemple, leur nom et la dernière fois qu’ils ont interagi avec votre marque.

De plus, pour tirer parti de ces informations et booster votre campagne, vous allez désormais tout suivre.

  • E-mail ouvert ?
  • L’offre envoyée a-t-elle été lue ?
  • Votre site Web a-t-il été visité?

Prenez-en note.

Maintenant, vous allez segmenter plus loin. C’est là que commence la campagne comportementale.

2. Utilisation d’indicateurs comportementaux dans votre communication à venir

Tous les clients ne feront pas un achat immédiat. En fait, si nous avons appris quelque chose jusqu’à présent, c’est que la plupart d’entre eux sauteront l’achat du premier coup.

Pour tirer le meilleur parti de votre collecte de données comportementales, décomposez vos messages.

Chaque réponse individuelle que vous apportez à chaque indicateur comportemental doit être différente. Personnalisez-le en fonction de la situation dans laquelle se trouve votre prospect.

Gardez à l’esprit que le facteur de personnalisation est d’une grande importance ici.

Les données que vous possédez déjà sur votre personnalité d’acheteur combinées aux indicateurs comportementaux sont extrêmement précieuses. Assurez-vous de l’utiliser.

Par exemple, s’ils ont ouvert l’e-mail et n’ont pas utilisé le code du bon, combinez-le avec un message personnalisé qui résonnera émotionnellement avec eux.

En supposant que votre client ou acheteur idéal est une femme et que votre entreprise vend des chaussures pour femmes, posez les questions suivantes:

  • Si vous deviez regarder dans son rangement pour chaussures, que verriez-vous ?
  • Quel type de chaussure provoquerait une réaction émotionnelle ?
  • Y a-t-il une signification derrière le fait qu’elle n’utilise pas le bon immédiatement?
  • Votre message a-t-il été transmis au bon moment ?
  • Quel genre de message résonnerait avec elle ?
  • Que doit-elle croire pour utiliser le bon et finaliser cet achat ?

Rappelez-vous l’aperçu que nous avons obtenu de l’histoire des lunettes de Seth Godin plus tôt?

  • Les consommateurs sont principalement impactés par des facteurs émotionnels subtils dans leur comportement d’achat.
  • Les consommateurs modifient leur comportement en réponse à votre message marketing.

Sur la base de vos réponses et des indicateurs comportementaux, incluez un message personnalisé qui la mettra à l’aise et lui fera acheter cette paire de chaussures.

Pour tirer pleinement parti du suivi comportemental et de la mise en œuvre de ces données dans vos campagnes, assurez-vous de décomposer chaque étape.

Même si, par exemple, cette femme n’a pas réagi à votre prochain message, faites-lui vivre un voyage différent.

Oui, vous devez concevoir plusieurs parcours pour plusieurs résultats.

C’est le point le plus crucial des campagnes comportementales.

Vous décomposez chaque indicateur comportemental au point que vos clients ont l’impression que vous les connaissez personnellement.

Ce que, en quelque sorte, vous faites.

Derniers mots

En suivant ces étapes simples, vous obtenez plus d’avantages qu’une simple augmentation des performances de la campagne.

Vous ouvrez davantage d’opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives. Plus vous en savez, plus vous pouvez vendre.

De plus, vous améliorez le parcours client, l’expérience client et vous plongez profondément dans la personnalisation de celui-ci.

Basé sur un  Étude de marcheur , d’ici 2020, l’expérience client dépassera le prix et le produit en tant qu’élément central de chaque marque.

Les campagnes comportementales sont un excellent point de départ et de rejoindre les entreprises leaders du futur tout en augmentant vos revenus en même temps.

Tirez-vous le meilleur parti de votre marketing par e-mail? Faites-vous face à des défis dans la conception de vos campagnes comportementales?

Pour savoir comment nous pouvons vous aider à augmenter vos ventes, contactez notre équipe dès aujourd’hui.

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