Marketing dans un monde sans cookies – Comment naviguer au travers des changements du cookie

Comprenez la phase gênante de la prise en charge des cookies et son impact sur l’avenir du marketing. Apprenez à naviguer dans le monde sans cookies.
Publié May 19, 2021
Dernière mise à jour February 10, 2022

Alors que les réglementations en matière de confidentialité des données poursuivent leur élan en introduisant de nouvelles directives, nous nous trouvons désormais devant le dernier changement : la suppression progressive de la prise en charge des cookies tiers dans le navigateur Chrome devrait avoir lieu d’ici 2022. Google a annoncé son intention de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers, suivant les traces des navigateurs Firefox et Safari qui bloquent les cookies tiers depuis 2013.

Ce mouvement de confidentialité des données n’est pas une nouveauté. Au cours de la dernière décennie, nous avons été témoins de la mise en lumière de la confidentialité des données depuis que l’Union européenne a mis à jour sa directive sur la confidentialité pour englober la collecte de consentement aux cookies auprès des individus, leur donnant le droit de refuser l’utilisation de cookies sur eux.

Plus tard, des réglementations telles que CCPA et GDPR ont montré comment les gouvernements déplacent l’aiguille pour protéger les droits à la vie privée des utilisateurs de sites Web.

Au fil des ans, les applications de cookies sur Internet sont devenues plus transparentes à la fois pour les organisations et les consommateurs.

Naturellement, les acteurs les plus en vue de l’industrie technologique – Google et Apple – ont détecté une opportunité de montrer l’incarnation de la valeur de « confiance » en se tenant aux côtés du client et de ses droits en matière de confidentialité des données.

Pourtant, la dernière décision de Google visant à éliminer la prise en charge des cookies tiers frappera durement la plupart des spécialistes du marketing, comme Chrome le maintient près de 65% de la part de marché des navigateurs.

Pourquoi les cookies tiers sont-ils importants ?

Les cookies tiers sont le principal mécanisme par lequel les entreprises suivent les utilisateurs sur le Web. La principale distinction entre les cookies propriétaires et tiers est que les cookies propriétaires sont générés par le site Web qu’un utilisateur visite. Par conséquent, ils sont déployés pour mémoriser les préférences et les paniers d’achat.

D’autre part, les cookies tiers existent sur le site Web que les utilisateurs visitent, cependant, étant des moyens tiers – ils n’appartiennent pas au site Web spécifique qu’ils ont visité.

Les cookies tiers permettent aux entreprises de croiser les utilisateurs en ligne même s’ils ne visitent pas directement leur site Web. De cette façon, les entreprises peuvent jeter un filet plus large à des fins de ciblage et de publicité. Les annonceurs comptent sur eux pour comprendre le comportement, les actions et l’attribution des consommateurs.

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Comment ce changement affectera-t-il les organisations ?

L’implication globale sera évidente dans les publicités devenant moins pertinentes. Étant donné que la publicité ciblée repose sur des cookies tiers, il est probable que davantage d’internautes remarqueront ces publicités «à l’improviste».

Cependant, si les utilisateurs naviguent sur un site Web spécifique, leur expérience sur ce site Web peut toujours être personnalisée en raison des cookies internes.

Effets de retrait des cookies tiers sur les services marketing (hors frustration et accable ) aura quelques symptômes :

  • Les données first-party deviendront critiques
  • Le comportement de l’utilisateur web sera moins compréhensible
  • L’attribution tout au long du parcours client sera impossible
  • La publicité ciblée deviendra difficile
  • Il sera difficile de mesurer les performances globales des annonces
  • L’efficacité des campagnes digitales deviendra incertaine
  • Des ressources marketing gaspillées en raison de décisions d’allocation budgétaire moins éclairées

Comment les organisations peuvent-elles naviguer dans un avenir sans cookies ?

Changer l’attitude envers la confidentialité des données est primordial. Si les spécialistes du marketing ne construisent pas de solutions durables à long terme qui résisteront à la prochaine réglementation sur la confidentialité des données, ils seront confrontés aux mêmes défis à l’avenir.

Pour répondre efficacement à l’avenir sans cookies, les spécialistes du marketing peuvent :

1. Concentrez-vous sur l’optimisation des données de première partie

85% des marketeurs américains déclarent que l’augmentation de leur utilisation des données de première partie est une priorité élevée. La façon la plus simple d’avancer consiste à élaborer une stratégie de propriété des données et de la technologie pour obtenir la plus grande facilité d’utilisation des données de première partie. L’intégration du stack martech permettra de lier les données de différentes sources et, à terme, aidera à assembler l’image du client. Les organisations devront s’efforcer de permettre aux visiteurs de s’identifier. Ce processus peut être effectué en améliorant l’authentification des visiteurs par le biais d’une pratique d’échange de valeur sous la forme d’une offre personnalisée ou d’extensions de produits exclusives.

2. Mettre en œuvre une pratique de collecte de données transparente

Une autre étape cruciale pour positionner votre organisation en tant que leader digne de confiance avec lequel les visiteurs interagiront avec plaisir consiste à mettre en œuvre les meilleures solutions de gestion du consentement aux cookies. Le consentement au suivi du client doit être donné librement et sans ambiguïté, suivi d’une action affirmative explicite.

3. Améliorez les engagements individuels

Les interactions avec les visiteurs et les clients sont déjà sous le feu des projecteurs via des canaux tels que les e-mails et les chatbots. Les chatbots conversationnels basés sur l’IA sur le site Web de l’entreprise aident les visiteurs à s’engager et à partager leurs préférences plus facilement. Ce canal, en retour, est précieux pour les organisations qui souhaitent doubler les données clients de première partie. L’e-mail est un autre canal qui utilise l’interaction en tête-à-tête, qui reste l’un des canaux marketing les plus efficaces qui ne collecte pas de cookies, mais qui est extrêmement précieux pour comprendre les clients.

4. Tirer parti des partenariats de données de seconde partie

Des plates-formes telles que Google et Facebook fournissent des données d’audience collectées auprès des utilisateurs sur leurs plates-formes, également connues sous le nom de données Walled Garden. Ces données peuvent être mises en pratique par les organisations à des fins de ciblage contextuel. Une autre voie à suivre consiste à utiliser les éditeurs – en appliquant leurs données de première partie, les principaux éditeurs peuvent fournir un ciblage de segment de clientèle spécifique.

5. Utiliser l’attribution basée sur l’IA

Avec des données de seconde partie, les organisations peuvent tirer parti de la modélisation par ressemblance pour atteindre de nouveaux clients, puis appliquer une attribution basée sur l’IA pour mieux comprendre leur comportement sur les canaux et les segments. Cette approche basée sur les données permet d’identifier les points de contact hors ligne et en ligne ainsi que les événements qui influencent les parcours des clients.

Comment votre organisation se prépare-t-elle à un monde sans cookies? Rendez-vous sur notre Section commentaires sur LinkedIn afin de nous rejoindre dans cette discussion et de partager vos opinions.

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