L’évolution du parcours non linéaire du client – Quand plafonner les points d’interaction ?
Comprendre l’évolution du parcours non linéaire du client pour permettre une optimisation rentable sans nuire à l’expérience client.
Publié June 23, 2021
Dernière mise à jour November 27, 2021
Le marché imprégné par la pandémie a entraîné divers changements de comportement des clients, affectant directement ou indirectement les relations des clients avec les organisations. Par conséquent, 77% des CEO ont déclaré que leur entreprise allait fondamentalement changer sa façon d’interagir avec ses clients.
Le parcours client, qui était déjà largement non-linéaire, devrait désormais maintenir son élan axé sur le numérique, entraînant de nouvelles priorités en matière d’expérience client pour les entreprises.
Dans le même temps, la numérisation rapide a offert aux clients un nombre croissant de points d’interaction avec les entreprises. Cependant, face aux nouvelles demandes des clients, les entreprises doivent encore assurer une croissance durable.
Les facettes sans cesse croissantes du parcours client non linéaire poussent les entreprises à se poser une question cruciale : à quel moment devient-il contre-productif pour l’entreprise d’ajouter de nouvelles voies d’achat ?
Pourquoi restreindre le parcours client non linéaire est nécessaire
Aujourd’hui, les consommateurs utilisent en moyenne près de six points de contact , avec près de 50 % en utilisant régulièrement plus de quatre.
Sur le décalage de Covid-19, les clients deviennent de plus en plus confiants dans leurs transactions en ligne, adoptant de nouveaux canaux d’engagement au moment où nous parlons. Les nouveaux réseaux de médias sociaux se généralisent rapidement, tandis qu’une expérience omnicanale transparente est la norme.
Ces circonstances rendent les entreprises impatientes de mettre en œuvre de nouveaux canaux pour engager les clients et offrir un chemin d’achat plus pratique. Pourtant, de nombreuses entreprises n’ont pas les bases techniques ni le soutien financier pour fournir la qualité et la personnalisation sur tous les points de contact possibles.
Souvent, la pression d’être « partout et à tout moment » éclipse la stratégie de l’entreprise et, par conséquent, apporte des résultats contre-productifs.
Pourtant, tout en gardant le parcours client fluide et en maintenant l’aspect omnicanal est primordial, selondes recherched réalisées par Harvard Business Review – les clients apprécient des parcours clients simples.
Pour donner un exemple, la politique d’Apple consistant à limiter intentionnellement le nombre de produits et de modèles proposés par l’entreprise a eu un impact positif sur la performance de ses stocks et la fidélité de ses clients.
Maintenir le parcours client non linéaire contextuellement pertinents, personnalisés et rentables seront directement liés à la recherche des parcours clients qui donnent les meilleurs résultats et des modèles de comportement des clients dignes de notre attention.
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Comment limiter efficacement la non-linéarité du parcours client
Analysez pour simplifier
L’optimisation part des trajets les plus courants. Pour évaluer les parcours de vos clients, utilisez l’analyse des performances pour révéler comment ils affectent les coûts opérationnels. Par exemple, l’ajout d’un chatbot en tant que canal de service client a un impact si les appels au service client épuisent vos ressources.
De plus, identifiez les points chauds qui génèrent des revenus immédiats, qu’il s’agisse du marketing d’influence Instagram ou d’un représentant commercial efficace. De cette façon, vous pouvez découvrir si vous dépensez des ressources sur des points de contact qui ont peu d’impact sur le parcours client ou si vous ignorez ceux qui génèrent des résultats.
Adoptez de nouveaux canaux ou non
Il est tentant de sauter sur le dernier canal tendance pour étendre votre présence, mais souvent les organisations ne tiennent pas compte de l’alignement entre le canal et la stratégie de l’entreprise. Cela ne veut pas dire que l’adoption de nouveaux canaux est inutile. Par exemple, le réseau de médias sociaux TikTok a montré qu’il faisait des merveilles pour la portée organique, et de nombreuses entreprises ont fait un travail judicieux en l’embrassant. Mais, ce ne sera pas le cas pour tous les types d’entreprises.
Chaque chaîne a son objectif, son public et ses modèles d’interaction uniques. Plutôt que d’improviser votre présence omnicanale, essayez d’adopter une perspective plus large. Chaque canal nécessite une compréhension tactique, sinon vous risquez de vous retrouver dans le terrier du lapin avec peu ou pas d’impact positif sur les progrès de votre entreprise. Des questions telles que: «Pourquoi ce canal est-il conçu pour accomplir et comment s’aligne-t-il sur la stratégie globale de l’entreprise?» et «Nos clients actuels ou futurs cherchent-ils à s’engager sur ce canal?» sont essentiels pour répondre avant d’adopter un nouveau canal.
Identifiez vos clients à forte valeur ajoutée
Explorez l’analyse client pour trouver les acheteurs ou les clients à forte valeur ajoutée afin d’identifier les comportements qui ont un impact sur les coûts et les revenus. Une fois déterminés, recherchez les manières les plus courantes dont ces clients se sont engagés avec votre entreprise. La liste n’a pas besoin d’être trop longue, mais une fois que c’est fait, concentrez vos ressources pour hiérarchiser leurs points d’interaction et fournissez plusieurs directions de trajet pour ces trajets à haute valeur ajoutée. Par exemple, dans le monde B2B, vous pouvez rechercher le compte le plus rémunérateur avec un potentiel à long terme, tandis que dans le scénario B2C, vous pouvez rechercher les clients qui ont le panier le plus grand.
Concentrez-vous sur la collecte de données first-party
Concevez des pratiques de collecte de données first-party telles que des enquêtes client post-achat, des enquêtes de satisfaction client après la visite à domicile d’un agent sur le terrain, ou tirez parti d’une technologie qui garde un œil sur le sentiment du client. S’assurer que la boucle de rétroaction est efficace et directement liée à l’exécution opérationnelle. Des données clients de qualité sont la base de la construction d’un système centré sur le client, conforme et un parcours mémorable, c’est donc un ingrédient crucial pour l’optimisation.
Derniers mots
Le parcours client non linéaire est là pour rester, tout comme l’avenir centré sur le client. Pourtant, s’assurer que les parcours clients non linéaires fonctionnent dans un consensus avec la stratégie globale de l’entreprise devrait être l’objectif ultime.
Comment abordez-vous la pression des nouveaux canaux et restez au fait du parcours client non linéaire? Nous aimerions entendre vos pensées.
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