Le guide ultime pour créer une carte de parcours client
L’optimisation du parcours client commence par cartographier correctement le parcours client. Découvrez notre guide ultime sur la cartographie du parcours client.
Publié March 19, 2019
Dernière mise à jour November 27, 2021
Nous avons une toute nouvelle réalité entre nos mains aujourd’hui. Des changements profonds se produisent simultanément au niveau du client et de l’entreprise. Pour compliquer les choses, le sol sur lequel nous nous tenons tremble à cause des nouvelles technologies qui font irruption à chaque coin de rue.
Le temps dont nous disposions autrefois a diminué, laissant les entreprises agir rapidement, sachant que l’avenir sera encore plus imprévisible.
La question qui se pose est – comment agir dans cette réalité présente, pour que l’avenir reste radieux ?
La réponse courte est de mettre le client en premier. Et le seul véritable moyen d’y parvenir est de mettre à niveau l’ensemble de l’expérience client et de fournir un parcours client mémorable.
Comme notre ami Steve Jobs a déjà remarqué :
Une excellente expérience client est l’essence de toute entreprise prospère.
Ensemble, nous passerons en revue les étapes nécessaires pour créer une expérience inoubliable pour les clients. C’est la base que nous devons établir avant de rechercher des améliorations technologiques.
Définition – Qu’est-ce qu’un parcours client ?
Tout simplement, le Le parcours client représente les étapes que votre client effectue avant et parfois après l’achat de votre produit.
De même, l’ Optimisation du parcours client comprend un processus de connexion et de cartographie des interactions client, à travers plusieurs points de contact, dans le but d’influencer l’expérience de bout en bout.
D’autre part,l’Expérience client est la somme de toutes les réflexions, expériences, sentiments et réactions que le client a ou aura en ce qui concerne l’achat ou l’utilisation de votre produit. L’expérience client peut être globale ou plus spécifiquement liée à un seul point de contact avec le produit.
Tout dans le parcours client est une expérience client, cependant, le parcours client n’est qu’une partie de l’expérience client globale.
Pour illustrer, nous vous avons apporté un aperçu de Google Trends pour démontrer la popularité de ces deux termes au cours des 5 dernières années.
Comme vu ci-dessus, l’expérience client a régulièrement gagné le volume de recherche sur le moteur de recherche Google. Il est logique que cela se produise. L’expérience client signifie plus que le simple parcours client, étant donné qu’elle couvre toutes les étapes ; pré-achat, achat et post-achat du produit.
Nous constatons également que les deux termes connaissent une augmentation légère mais constante de la popularité, ce qui nous ramène à notre premier point: il est crucial d’optimiser le parcours client et, avec lui, d’offrir la meilleure expérience client possible.
L’impact de l’optimisation du parcours client
Offrir une excellente expérience aux clients tout au long de leur parcours devrait être une norme pour toute entreprise qui espère rester pertinente. L’impact de «tout trier» est évident dans le fait que votre les clients s’attendent simplement à ce que vous le fassiez . Ou bien, ils quitteraient facilement votre marque et adhéreraient à une marque plus «bienveillante».
Pour illustrer mon cas, des recherches récentes montrent que 40% des consommateurs utilisent quotidiennement cinq écrans et exiger des expériences personnalisées lors de l’interaction avec les entreprises.
Pour couronner le tout, selon Une recherche de Frost Sullivan , l’expérience client dépassera le prix et le produit comme différenciateur clé de la marque d’ici 2020. Vous devez être conscient que les consommateurs ne se contentent pas de comparer leurs expériences avec votre marque à celles qu’ils ont vécues avec vos concurrents directs. En fait, ils comparent leurs expériences avec votre marque aux meilleures expériences qu’ils aient jamais vécues – avec n’importe quelle marque.
C’est la meilleure nouvelle possible pour une entreprise qui prend le parcours client au sérieux. Ou la pire nouvelle possible pour une entreprise qui a du mal à offrir une expérience transparente à ses clients.
Il est clair qu’en cette période de changements technologiques constants et de nouvelles façons d’acheter en ligne, il est essentiel de planifier et d’anticiper la façon dont un client agira à chaque étape du processus. Cependant, notre objectif ne devrait pas être de chasser les oies sauvages autour de ce voyage.
Créer un parcours client mémorable nécessite de la recherche, du temps, des ressources, un travail d’équipe et, surtout, un objectif final qui a un impact sur l’ensemble de l’entreprise, et pas seulement sur le service marketing. La dernière chose que vous devriez faire est d’utiliser des méthodologies obsolètes ou d’introduire un nouvel outil technologique qui n’a aucun moyen de placer le client au centre de vos opérations.
C’est pourquoi nous vous avons apporté un guide complet sur la façon d’aborder le parcours client qui garantira le succès non seulement aujourd’hui, mais aussi dans l’avenir à venir. Pour mieux comprendre le sujet traité, nous avons voulu mettre en évidence les défis actuels que nous rencontrons en matière d’optimisation du parcours client et comment les surmonter.
Les défis de l’optimisation du parcours client
Quelques défis peuvent survenir lorsque vous commencez à planifier le parcours client. Il est impératif de les connaître au préalable pour pouvoir facilement les dépasser le moment venu.
1. État d’esprit de l’entreprise
Nous savons que la planification pour une excellente expérience client nécessite un alignement et la collaboration entre les différents départements. L’absence d’un état d’esprit unifié envers le parcours client est le défi le plus courant dans une entreprise. Les ventes, les opérations, le service client et même les finances sont tous nécessaires pour aider les spécialistes du marketing à comprendre l’intégralité du parcours d’achat et ce qui peut être fait pour l’améliorer.
Il n’y a pas moyen de contourner cela.
Pour atteindre cet état d’esprit d’entreprise, la communication doit être claire et dirigée par la direction. De plus, chaque service doit partager la vision axée sur le client que les responsables communiquent avec l’ensemble de l’organisation. La façon la plus simple de définir cette vision est de créer un ensemble d’énoncés qui servent de principes directeurs. Cela aidera l’ensemble de l’organisation à avoir une perspective claire sur le travail à accomplir et avec lui – l’objectif que vous essayez d’atteindre.
2. Données et analyses
Pour pouvoir optimiser le trajet, il est important d’avoir les données unifiées et accessibles . En regardant l’ensemble du parcours sur tous les canaux, vous avez un avant-goût du langage corporel numérique de votre client. À partir de là, vous pouvez avoir une visibilité sur les points où vous devez améliorer vos efforts ou sur lesquels vous réussissez dans votre mission.
De plus, en reliant les points entre les interactions précédentes des clients, vous êtes en mesure d’anticiper leur prochain mouvement, ce qui vous donne plus de chance de personnaliser leur parcours et de marquer un gros coup.
Pour y parvenir, les entreprises doivent briser les silos qui existent entre les départements afin d’assurer la cohérence du flux de données entre eux.
En outre, la direction doit examiner les possibilités de ses employés lorsqu’il s’agit d’extraire les données en informations utiles. Vos employés ont-ils les bonnes compétences pour collecter, saisir et analyser des données ? Sinon, entraînez-les.
Souvent, dans le secteur Martech, une entreprise doit investir dans sa main-d’œuvre pour constater une réelle amélioration.
3. Personnalisation
Aujourd’hui, la plupart des clients partagent volontiers leurs informations personnelles en échange d’une expérience mieux personnalisée . Ils s’attendent à ce que les entreprises établissent des relations significatives avec eux et offrent une valeur réelle. Cependant, de nombreuses entreprises ignorent la personnalisation des expériences client, ce qui entraîne par la suite des taux de désabonnement élevés, de faibles niveaux de satisfaction et une diminution de la fidélité.
Les spécialistes du marketing doivent s’efforcer de créer des interactions engageantes, différenciées et personnalisées qui nourriront le client à chaque étape du parcours de son acheteur.
En gardant à l’esprit la personnalisation, vous aurez plus de chances d’offrir une expérience client incroyable tout au long du parcours client, et pas seulement une expérience facilement oubliable.
Cartographier le parcours client
La cartographie du parcours client est la première étape que vous faites lorsque vous avez pour mission d’améliorer l’expérience client.
C’est la meilleure pratique aujourd’hui, et si vous le faites correctement, vous êtes sur la bonne voie pour ravir vos clients.
Avant de commencer à creuser dans les spécificités, nous devons faire le travail de préparation.
Obtenez l’adhésion des dirigeants
Il est essentiel que tout le monde participe à ce processus de planification. L’adhésion des dirigeants vous aidera à vous assurer que les bonnes ressources interfonctionnelles s’engagent à participer à la cartographie du parcours client. De plus, cela permettra à votre entreprise de briser les silos et de rationaliser la communication entre les départements. C’est une excellente occasion d’avoir les objectifs commerciaux liés au processus de cartographie, d’avoir un front unifié et une vision claire des avantages que cela apportera.
Recherche, recherche et plus de recherche
Gagnez en contrôle sur les commentaires des clients dès que possible. Car sans elle, vous ne saurez pas quoi faire avec la cartographie du trajet. Vous devez savoir exactement où creuser et vous ne pouvez le savoir que si vous l’avez entendu directement des clients. Lorsque vous commencez à collecter les données dont vous avez besoin, il est impératif de diversifier vos sources de retour d’information.
Menez des entretiens avec les employés qui interagissent régulièrement avec les clients peut être une source incroyable d’informations. Les autres sources de commentaires des clients incluent les commentaires sur les réseaux sociaux , les analyses de sites Web, les enregistrements de centres d’appels, le chat en ligne, les sites d’examen tiers, les forums, les e-mails entrants, etc.
Vous pouvez aller plus loin et interrogez les clients hors ligne , comme dans les magasins de détail, en supposant que vous en ayez un. Cela vous donnera un contexte supplémentaire sur chaque interaction et une meilleure compréhension non seulement de ce qu’ils font, mais aussi pourquoi ils le font.
Concevoir la carte du parcours client
Maintenant que nous avons fait preuve de diligence raisonnable, il est temps de commencer cette fête. Eh bien, pas littéralement.
Mais cela doit être amusant, et cela doit être créatif.
La conception de la carte du parcours client doit venir du point de vue du client, et pour eux, ce parcours est généralement (ou du moins il devrait être) facile et assez intéressant.
Alors creusons, d’accord ?
1. Trouvez le profil client idéal
Créer le profil client idéal (acheteur idéal ou personnalité idéale) pour votre entreprise est quelque chose que vous ne devriez pas prendre à la légère.
En plus de fournir une base solide sur laquelle vous construirez le parcours client, un profil client idéal bien équilibré définira également votre modèle de données client et les données que vous devez rechercher.
De cette façon, vos équipes de vente et de marketing peuvent cibler les clients idéaux et personnaliser leur message.
L’approche des meilleures pratiques indique qu’elle est plus efficace si vous commencer avec un ou deux profils idéaux . Plus tard, vous pouvez en proposer d’autres.
Gardez à l’esprit que pour chaque profil client, vous devrez cartographier un parcours client distinct.
Lors de la création du personnage idéal, il est bon de créer un cadre que vous suivriez, similaire (ou identique) à celui que nous vous apportons ici. Gardez à l’esprit que nous voulons que vous disposiez d’un cadre qui inclut la personnalisation comme stratégie d’expérience client.
Votre profil client idéal doit inclure :
- Caractéristiques personnelles – Pensez à donner à votre personnage un nom, un sexe et un âge. Sur la base des recherches que vous avez recueillies auparavant, vous pourriez voir un modèle dans le comportement des clients, ce qui peut vous aider dans cette étape déterminante.
- Caractéristiques associées – Vous pouvez lister des caractéristiques qui peuvent inclure des préférences, des compétences, des connaissances, des désirs et des désirs. Plus vous définissez, meilleure est l’expérience.
- La douleur Points – Quel problème votre client idéal rencontre-t-il actuellement et que votre produit peut résoudre?
- Une vision du succès – Mon client idéal a-t-il exprimé une vision du succès dans le futur ? Sont-ils comment mesurer leurs progrès lorsqu’il s’agit d’utiliser votre produit ? Si vous avez une entreprise B2B, il est bien conseillé d’approfondir chaque profil de client.
- Responsabilités – Quelles sont les principales responsabilités du client et les responsabilités de son équipe ?
- Performance de l’entreprise – Quels seraient leurs objectifs types en termes de performance commerciale ?
- Défis commerciaux – Quels sont les défis actuels qu’ils ont du mal à résoudre ?
- Capacité – Mon client idéal a-t-il la capacité technique ou fonctionnelle de mettre en œuvre mon produit ou service dans sa routine ? Une fois que nous avons fini de broder l’image du client idéal, nous pouvons passer à l’étape suivante de notre processus.
2. Cartographier les jalons
Compte tenu des principales étapes que votre client traverse ce parcours, vous voudrez peut-être concevoir un modèle coloré , qui permettra de mieux comprendre chaque étape et par la suite, chaque jalon.
Par exemple, une carte de parcours client pourrait ressembler à ceci:
Source: Kapost
Ou peut-être même comme ça :
Source: Kapost
Quel que soit le style qui vous convient le mieux, il est certainement bénéfique de visualiser ce que vous essayez de créer.
Gardez à l’esprit qu’il existe de nombreux modèles différents qui vous aideront dans la présentation du parcours client, alors ne passez pas trop de temps à vous demander lequel choisir. Vous pouvez avec une liste simple et claire de départ ou un graphique, car il évoluera certainement au fur et à mesure que vous approfondirez le voyage.
L’étape suivante consiste à énumérer les jalons ou les étapes du voyage. Chacune de ces étapes devra passer par un processus d’optimisation distinct. Mais un pas à la fois. En fin de compte, c’est un marathon, pas une course.
Nous avons répertorié certaines des étapes les plus courantes, et vous pouvez choisir celles qui représentent votre parcours ci-dessous:
- Découverte
- Reconnaissance des points douloureux
- Considération
- Acheter
- Adoption
- Performance
- Transformation
La prochaine étape consiste à parcourir les étapes de la même manière que votre client le ferait.
En faisant cela, vous serez en mesure de répertorier tous les points de contact possibles dans lesquels le client interagit avec votre entreprise.
Les points de contact les plus évidents incluraient:
- Votre site web
- Votre marketing sortant
- Votre équipe de vente
- Votre équipe de support client
- Vos comptes de réseaux sociaux
- Votre magasin
Par exemple, dans la phase de découverte , vous incluriez des points de contact tels que des publicités en ligne et hors ligne, le bouche à oreille, un magasin de vente au détail (si vous en avez un), la recherche en ligne, etc. Pendant la phase d’achat , les points de contact peuvent inclure un magasin , site Web, centre d’appels, etc.
Le plus – le mieux.
La cartographie d’une variété de points de contact vous donne une meilleure chance de contrôler tous les canaux et de planifier des interactions incroyables dans chacun d’eux.
Vous voulez en savoir plus sur l'optimisation du parcours client ?
3. Découvrez des moments de vérité et le sentiment du client
Comprendre le parcours client à travers les yeux de votre client est ce qui vous donne les informations dont vous avez besoin pour réellement offrir un parcours mémorable. Encore une fois, n’oubliez pas que le client saute les points de contact, non seulement avec votre entreprise, mais aussi avec de nombreuses autres entreprises. Assurez-vous de comprendre les besoins et les objectifs de chaque acheteur à chaque étape , et les actions spécifiques qu’ils prennent après chaque interaction.
Tout comme il est essentiel de comprendre le parcours complet, il est important de creuser dans les moments critiques qui se traduisent souvent par des décisions décisives pour vos clients. Ces «moments de vérité» sont généralement des circonstances qui amènent vos clients à se retirer ou à acheter le produit.
Il est bénéfique de noter que pour de nombreuses entreprises, les moments de vérité sont généralement liés à une expérience émotionnelle.
À titre d’exemple, un client peut se sentir anxieux ou même craintif lorsqu’il achète un service qui coûtera des centaines ou des milliers de dollars.
C’est pourquoi vous devez prendre en compte la logique et les émotions des clients dans votre carte de parcours pour développer une représentation précise de leur expérience. En incluant simplement des citations de clients, vous pouvez aider à donner vie au côté émotionnel du voyage.
4. Les mesures et le suivi
Lorsque la carte est conçue, vous pouvez avoir l’impression de l’avoir fait et vous pouvez vous détendre, cependant, votre travail continue.
Maintenant, vous devez faire la partie la plus importante du processus – analyser les résultats.
Selon l’apparence de votre carte de parcours client, la mesure doit suivre les étapes que vous avez créées au cours de ce parcours.
Par exemple, imaginez que vous appelez votre fournisseur de services Internet lorsque vous rencontrez des difficultés pour vous connecter.
Ils ont un bon agent du service client qui a traité le problème de manière professionnelle et a promis que votre problème serait résolu en quelques heures. Avant de raccrocher, le représentant du service vous demande si vous recommanderiez le fournisseur de services Internet à un ami ou à un collègue (une question standard pour mesurer le Net Promoter Score).
Cependant, votre expérience avec eux n’est toujours pas terminée. Vous êtes toujours hors ligne.
Il s’agit d’un cas courant de mauvais alignement de la mesure de l’expérience client avec le parcours client.
Pour obtenir de meilleurs résultats, vous devez d’ abord découvrir les parcours client de bout en bout avant de choisir la métrique la plus appropriée à utiliser lors d’une interaction donnée.
Il existe de nombreuses mesures qui peuvent vous montrer à quel point vous vous débrouillez bien dans votre parcours client, nous avons donc rassemblé une liste pour vous aider à démarrer votre processus d’analyse. Décomposons-le.
Mesures du parcours client
Dans le Étape de découverte ou de sensibilisation , votre client vient de découvrir que vous existez.
Ainsi, l’erreur courante commise ici est de s’attendre à ce qu’ils se convertissent immédiatement en clients.
Comme les clients potentiels parcourent toujours votre contenu, les mesures incluraient les éléments suivants :
- Nombre de visites sur votre site Web
- Augmentation des abonnements
- Engagement et portée
Pour l’ étape de reconnaissance des points douloureux , nous savons que le client pense : ai-je un problème ? Étant donné que cette étape se déroulera en grande partie sur votre site Web ou éventuellement sur les sites Web de comparaison tiers, vos métriques comprendraient les éléments suivants :
- Trafic
- Visites répétées
- Engagement avec le reciblage
- Avis positifs
L’ étape d’achat du parcours client comprendra principalement les métriques qui suivent l’efficacité des taux de conversion de vos pages ou le nombre de paniers abandonnés.
- Conversions directes
- Conversions assistées
- Chariots abandonnés
- Taux de rebond de la page Produit
Mesures de l’expérience client
Les entreprises utilisent généralement un ou plusieurs des 6 KPI mondialement reconnus:
- Net Promoter Score (NPS)
- Satisfaction client (CSAT)
- Taux de désabonnement ou taux de rétention
- Valeur à vie du client (CLV)
- Score d’effort client (CES)
Cependant, ce n’est pas parce que vous pouvez tout mesurer que vous devriez le faire, car parfois ajouter plus de complexité n’ajoute pas vraiment de valeur.
La plupart des entreprises sont mieux loties lorsqu’elles choisissent une métrique d’expérience client et une métrique comportementale associée.
Trouvez une carte de parcours client pour votre type d’entreprise
Dans le but de clarifier différentes cartes de parcours client, en fonction du type d’entreprise que vous dirigez, nous avons rassemblé quelques exemples de cartes créées pour une catégorie spécifique de l’entreprise.
Faites-les défiler et laissez-vous inspirer par les voyages présentés ci-dessous.
Carte du parcours client B2B
Source: Dapper Apps
Carte du parcours client du commerce électronique
Source: Karten Design
Carte du parcours client du commerce de détail
Source: UX Pressia
La plupart des travaux d’optimisation du parcours client ont lieu dans le segment de la création de cartes.
C’est la partie réelle où vous étudiez le point de vue du client et gagnez en visibilité sur les performances de votre marque au cours du parcours client.
Il peut être sage de vous laisser une marge de manœuvre supplémentaire pour ajuster ou repenser votre parcours à l’avenir, car plus vous creusez, plus vous découvrirez votre client idéal et les différentes manières dont il interagit avec vous.
Assurez-vous de toujours placer le client au centre de votre stratégie car après tout, la majorité des clients paieront plus pour une meilleure expérience.
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