L’ABM ne suffit pas pour votre stratégie de mise sur le marché. Voici pourquoi.

Le développement d’une stratégie holistique, omnicanale, centrée sur l’intention et axée sur le comportement servira mieux les objectifs de mise sur le marché que le seul ABM.
Publié February 2, 2022
Dernière mise à jour February 24, 2022

Les stratégies de mise sur le marché aident les entreprises à livrer des produits sur le marché. Une stratégie solide permettra aux entreprises de naviguer plus facilement dans les lancements de nouveaux produits ou de pénétrer de nouveaux territoires. Son but est d’aligner les départements internes sous le même objectif – gagner de nouveaux clients.

Alors, qu’est-ce qui fait d’une stratégie de mise sur le marché un allié utile en 2022? Son adaptabilité et son agilité. Quel que soit le marché, le type de client ou le territoire, permettre une itération fluide des tactiques marketing basées sur la réceptivité des consommateurs garantira un lancement réussi du produit ou du service. En fin de compte, tout tourne autour du client.

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de marketing B2B appréciée. Dans cette approche, les spécialistes du marketing identifient les comptes qu’ils souhaitent cibler, puis préparent un plan pour interagir avec les membres du compte. Ceci est effectué en mettant l’accent sur les besoins, les défis, les circonstances et la réceptivité spécifiques de chaque membre du compte à votre service ou produit.

Avec une approche axée sur l’ABM, les spécialistes du marketing visent à engager chaque décideur (ou influenceur) dans le compte ciblé. ABM place le compte au centre de l’attention, en recueillant des informations, en proposant des offres personnalisées et en engageant des personnalités d’acheteurs en fonction de leurs préférences uniques.

L’ABM, s’il est exécuté correctement, a tendance à être une méthode de marketing B2B réussie, comme en témoigne son adoption généralisée – en 2021, 70% des spécialistes du marketing utilisaient l’ABM, en hausse de 15% par rapport à 2020 .

Pourquoi l'accent mis uniquement sur l'ABM doit être repensé

Si l’ABM fonctionnait bien dans le passé, l’acheteur B2B n’est plus le même qu’il y a quelques années. Au cours des deux dernières années, les acheteurs B2B sont devenus beaucoup plus à l’aise pour effectuer des achats importants en utilisant des canaux exclusivement numériques. Les spécialistes du marketing et les équipes de vente doivent désormais réévaluer leurs approches.

ABM for B2B

Tout en apportant des vagues d’habitudes axées sur le numérique, le marché reste également fluctuant . En raison de son incertitude, l’environnement B2B connaît des défis tels que :

  • Anxiété en matière d’investissement
  • Pratique de négociation intensifiée
  • Des chiffres de vente en baisse
  • Des cycles de vente plus longs

La stratégie ABM peut aider les vendeurs B2B à accroître leur efficacité marketing, mais elle nécessite également une restructuration interne et un investissement important. Pour cette raison, ce n’est peut-être pas la meilleure solution isolée lorsqu’il s’agit de stratégies de mise sur le marché en 2022. Aujourd’hui, les stratégies de marketing B2B réussies nécessitent plus qu’une simple approche ABM proactive ; ils ont besoin d’une tactique entrante basée sur les données qui se rattache à l’ABM pour assurer l’adaptabilité en fonction de l’évolution du comportement des acheteurs.

Le changement est la seule constante

Au cours des deux dernières années, de nombreuses entreprises ont subi une forme de restructuration interne, que ce soit parce que la main-d’œuvre s’est éloignée ou que l’entreprise a été transformée numériquement. Parallèlement, le comportement des acheteurs évolue, car ils sont désormais de plus en plus habilités à faire des recherches par eux-mêmes et prennent le temps de parcourir leurs options d’achat. En raison d’un cycle de vente plus long, les spécialistes du marketing sont confrontés à une concurrence plus forte, car l’augmentation du nombre de points pendant le parcours de l’acheteur peut éloigner l’acheteur. Les spécialistes du marketing B2B réalisent désormais que les données comportementales en temps réel combinées à des stratégies de marketing entrant telles que les campagnes de demande et de génération de prospects peuvent aider à engager les acheteurs et à créer un pipeline plus solide.

3 raisons pour lesquelles l'approche ABM uniquement pourrait ne pas fonctionner

Changements de marché

Les entreprises qui décident de lancer des produits ou des services sur un nouveau segment de marché ou territoire doivent garder l’esprit ouvert et observer la réceptivité du marché, ce qui peut être délicat lorsqu’elles adoptent une approche ABM uniquement. Lors du lancement de nouveaux services ou produits, les spécialistes du marketing se concentrent principalement sur la recherche de ce qui résonne le mieux avec le public cible. Alors que l’ABM peut aider à découvrir beaucoup de choses sur un compte spécifique, son exécution centrée sur le laser peut empêcher les spécialistes du marketing de reconnaître d’autres tendances du marché qui pourraient influencer la réceptivité des acheteurs à votre produit.

Marketing entrant

L’ABM traditionnel était principalement exécuté comme une tactique sortante, les équipes de marketing et de vente travaillant en alignement pour gagner des comptes ciblés. Pour qu’une stratégie de mise sur le marché soit efficace, les entreprises doivent envisager de créer une stratégie de marketing entrant pour générer de nouveaux prospects et créer une demande. Le marketing entrant peut être un complément utile à une stratégie ABM lorsqu’il se concentre sur l’ajout de valeur aux conversations pertinentes pour le client.

Agilité

Les stratégies de mise sur le marché doivent rester agiles. Avec ABM, les spécialistes du marketing sont limités à s’adresser uniquement aux comptes cibles, tandis que d’autres segments d’audience pourraient mieux résonner avec le produit. Au cours de l’exécution de l’ABM, les spécialistes du marketing peuvent s’adapter aux modèles de comportement des consommateurs pour comprendre si les réactions des consommateurs racontent une histoire différente de ce qui était supposé. Certains segments cibles peuvent s’engager davantage avec l’entreprise que d’autres. Ou certains éléments de contenu fonctionnent mieux que d’autres. Il est important de rester vigilant et d’itérer en fonction du comportement observé. Pour cela, avoir une stratégie plus holistique, omnicanale, centrée sur l’intention et axée sur le comportement servira mieux les objectifs de mise sur le marché que le seul ABM.

La solution? Combinez l'ABM avec d'autres tactiques de marketing basées sur les données

ABM peut apporter d’excellents résultats, mais il remplit rarement son plein potentiel en tant que technique autonome. Pour les meilleures stratégies de mise sur le marché, les entreprises devraient envisager d’unifier l’ensemble de leurs efforts dans un effort interdépartemental, où l’ensemble de l’entreprise accueille un comportement prêt à l’achat avec la réponse appropriée.

L’une des techniques efficaces que nous utilisons ici chez Behavioral Response est les campagnes comportementales omnicanales . Les OBC vous permettent de:

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