Étude de cas : campagnes comportementales omnicanales B2B pour l’industrie des biens de consommation

Découvrez comment les campagnes comportementales omnicanales B2B aident l’industrie des biens de consommation à optimiser leurs efforts de marketing et à maximiser le retour sur investissement.

Publié April 7, 2021
Dernière mise à jour December 9, 2021

Notre client, un fournisseur mondial de biens de consommation et de produits alimentaires au service des professionnels B2B, souhaitait accroître sa notoriété, stimuler la demande et optimiser les efforts de génération de leads pour entretenir les relations clients existantes et accéder à de nouveaux marchés et territoires.

Défi

En raison des changements dans l’industrie, tels que la concurrence accrue, la réduction des marges et le ralentissement du marché, l’objectif principal de notre client était d’acquérir de nouveaux prospects de manière plus rentable. Ils ont eu du mal à trouver le moyen optimal d’accroître la notoriété de la marque et d’entretenir les relations clients avec les distributeurs alimentaires professionnels, les cuisines commerciales et les restaurants du monde entier.

Leur approche marketing précédente comprenait l’utilisation de publicités imprimées spécialisées pour accroître la notoriété de la marque, des appels à froid (cold calling) pour la génération de prospects et l’exploitation de contenu sponsorisé sur des blogs spécifiques à l’industrie pour stimuler la demande.

Cette approche, si elle donnait parfois des résultats, était assez limitée et devenait rapidement dépassée.

Défis externes :
  • Concurrence croissante
  • Ralentissement du marché
  • Réduction des marges bénéficiaires
Défis internes :
  • Données segmentées
  • Coût d’acquisition de leads élevé
  • Pas de pratique cohérente de lead nurturing
  • La notation des prospects (lead scoring) n’a pas été prise en compte pour tous les types de prospects
  • Expérience incohérente des leads entre les points de contact
  • Alignement commercial et marketing quasi inexistant
Solution
Notre équipe d’experts a conçu une solution à plusieurs niveaux qui a répondu à tous les défis actuels de nos clients et optimisé leur approche marketing pour l’avenir.
L’étape de revue

Nous avons d’abord effectué un examen complet des processus de marketing, de vente et de réussite client pour comprendre la dynamique de l’entreprise de l’intérieur.

À partir de là, nous avons créé deux catégories de focus pour nos efforts d’exécution de campagne :

  • Petites entreprises
  • Moyennes et grandes entreprises

Chacune des catégories est passée par un processus d’optimisation marketing en trois étapes.

Résultat

  • Augmentation de 86 % de la portée des initiatives sur de nouveaux prospects
  • Fuite de funnel (funnel leak) réduite de 38 %
  • Le renouvellement des commandes clients a augmenté de 22%
  • Durée moyenne du cycle de vente réduite à 2 mois 2 semaines par rapport au cycle précédent de 5 mois
  • Augmentation de la valeur de la transaction de 17 %

Tactiques marketing déployées

Marketing basé sur le compte (Account-based Marketing)

Nous avons déployé une approche marketing basé sur les comptes pour les moyennes et grandes entreprises afin d’impliquer les parties prenantes dans divers départements, notamment le marketing, les ventes et les opérations.

Publicité basée sur les données

Nous avons tiré parti du trafic payant sur LinkedIn pour engager directement les prospects avec diverses séquences de contenu sponsorisé, y compris des vidéos et des publications. Sur la plate-forme LinkedIn, nous nous sommes engagés avec des prospects en fonction de la nature de leurs interactions et de leurs intentions, après quoi nous avons reciblé via Google et Facebook.

Marketing omnicanal

Nous nous sommes engagés via de nouveaux canaux numériques (LinkedIn, Facebook, Google) pour faire progresser les pratiques publicitaires obsolètes de nos clients et rediriger le trafic vers le site Web. Le site Web a été optimisé pour répondre aux questions des prospects via un déploiement de chatbot et un affichage de contenu basé sur l’interaction.

Hyper-personnalisation et contextualisation

Notre équipe a travaillé en étroite collaboration avec l’équipe de données client du client pour maximiser la quantité d’attributs et de variables de données pour alimenter des campagnes hautement contextualisées. Les données ont été stockées dans une plate-forme de données client propriétaire.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont les campagnes comportementales omnicanales B2B peuvent vous aider ?

La phase de pré-campagne

La première phase était une pré-campagne, créée pour encadrer l’esprit des prospects. Ici, nous nous sommes concentrés sur la génération de la demande pour maximiser l’efficacité des campagnes.

La pré-campagne comportait 3 étapes :

1. Pré-cadrage

L’objectif principal du pré-cadrage était d’influencer la perception du prospect et de positionner avec précision les produits de nos clients. Nous avons conçu une approche qui aide les prospects à attribuer une étiquette favorable aux produits que nous promouvions.

2. Endoctrinement

L’étape d’endoctrinement visait à créer un lien avec les prospects en plaçant des contenus spécialement conçus et à forte valeur ajoutée.

3. Conversion

L’étape de Conversion a consisté à préparer le passage des prospects de la phase d’awareness à celle de considération, ou plus précisément de les orienter vers des campagnes de génération de leads.

La phase de la campagne

Nous avons déployé des campagnes omnicanales de génération de leads , dans lesquelles nous avons combiné :

  • LinkedIn pour envoyer du contenu pertinent au prospect en fonction de ses intentions ou actions précédentes
  • Publicités YouTube et Facebook pour le remarketing (retargeting)
  • Site Web pour afficher dynamiquement un contenu personnalisé en fonction des actions du prospect sur d’autres canaux
  • Chatbot pour adapter la conversation en fonction de l’activité du prospect
  • Webinaires avec un appel à l’action pour prendre rendez-vous avec l’équipe commerciale

Les campagnes ont été menées en six langues dans neuf pays.

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Nous sommes un cabinet de conseil en stratégie omnicanal et nous serions ravis de vous voir réussir vos initiatives de marketing omnicanal.

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