Contexte vs contenu: qui est le vrai roi?
Le contenu ne peut vous mener que jusqu’à présent. En 2021 et au-delà, c’est le contexte qui touchera les clients.
Publié November 18, 2021
Dernière mise à jour February 8, 2022
Nous vivons à une époque de changements rapides. Les entreprises et les clients s’adaptent à la nouvelle normalité tout en faisant face aux perturbations du marché.
Alors que les consommateurs deviennent de plus en plus omniprésents et se connectent avec les entreprises via divers supports, les entreprises sont invitées à faire face au nombre toujours croissant de canaux et aux différents comportements qui les accompagnent.
Le marketing a radicalement changé ces dernières années, en particulier avec la pandémie actuelle. Une enquête a révélé qu’en 2020, 70 % des entreprises ont changé leur approche de ciblage/messagerie, tandis que 53 % ont modifié leur stratégie de distribution/promotion de contenu.
Cependant, ils posent tous la même question :
Quel type de contenu conduira à l’engagement des clients et éventuellement à la conversion?
Dans cet article, nous explorerons pourquoi le contenu seul n’est plus roi et comment un message contextualisé est une meilleure stratégie pour le succès à long terme de l’entreprise.
Le contexte — la clé de la résonance
Nous sommes continuellement immergés dans une certaine forme de consommation de contenu, pendant les heures de travail et de loisirs de la journée. En conséquence, nous devenons de plus en plus habiles à sélectionner ce qui compte pour nous. Si quelque chose ne résonne pas en ce moment, nous le qualifions rapidement de – bruit non pertinent.
La personnalisation, qui est au cœur du marketing contextuel, est évidemment ce que demande la majorité des consommateurs d’aujourd’hui. D’après une étude , 66% des consommateurs souhaitent que les entreprises identifient et répondent à leurs besoins individuels. De même, 97% des spécialistes du marketing affirment que le marketing personnalisé améliore les résultats commerciaux.
Par conséquent, se concentrer sur la seule production de contenu en espérant que quelque chose résonnera auprès de vos clients de grande valeur est une tactique coûteuse et à faible rendement.
Pourtant, lorsque les spécialistes du marketing soutiennent leurs communications avec un aperçu de la situation actuelle des clients, y compris leurs sentiments, leurs inquiétudes et leurs croyances, le résultat est une tactique marketing hautement contextuelle, engageante et à haut rendement.
La messagerie contextuelle profite à toutes les personnes impliquées, pour les clients – elle dégage un sentiment d’attention et de compréhension au moment où elles en ont besoin, tandis que pour l’entreprise – elle améliore la fidélité des clients, ce qui se traduit par une amélioration des résultats.
Comment fonctionne la contextualisation en pratique
À la suite des événements de 2020, de nombreuses entreprises reconnaissent la nature délicate des circonstances changeantes et souhaitent inclure une pertinence contextuelle dans leurs messages marketing.
Si vous collectez des données client claires et que vous maîtrisez les interactions client cross-canal, votre processus de segmentation client est susceptible de prendre en compte plusieurs points de données, tels que:
- Données démographiques
- Données Firmographiques
- Activité historique et données d’achat
- Données d’engagement cross-canal
- Signaux de comportement et d’intention en temps réel
- Placement des clients dans le tunnel de vente
Choisir de segmenter les clients en fonction de points de données critiques pour la marque peut aider les efforts de contextualisation. Cependant, compte tenu de la quantité de données clients disponibles aujourd’hui, les spécialistes du marketing ne devraient-ils pas envisager une segmentation plus approfondie pour placer également leur message dans un contexte approprié?
Disons que nous voulons cibler uniquement les clients occupant actuellement une étape spécifique de l’entonnoir de vente, comme la contrepartie. Le même contenu trouverait-il un écho auprès de tous les prospects occupant actuellement cette étape? Pas vraiment, car il y a plus dans leurs circonstances contextuelles que la place dans le parcours de leur acheteur.
Nous pouvons continuer à nous poser des questions pertinentes pour les marques, telles que comment la longévité de l’engagement des clients affecte-t-elle leurs habitudes d’achat? Depuis combien de temps occupent-ils l’étape de considération de l’entonnoir? Le message va-t-il résonner si l’on s’adresse à ceux qui viennent d’y entrer de la même manière qu’à ceux qui l’occupent depuis six mois ?
Certaines caractéristiques apparentes que les entreprises ont tendance à prendre en compte sont les dépenses moyennes ou le niveau d’engagement avec la marque. Pensez à la façon dont les habitudes d’achat des différents clients peuvent affecter leur propension à acheter à nouveau. De même, si l’on considère le contexte derrière les différents clients récurrents, y a-t-il une différence entre un acheteur de produit prédictif et un acheteur sporadique ? Quelles sont les caractéristiques de ces personas et comment livrons-nous un message qui résonne avec chaque client ?
En effet, nous ne pouvons pas traiter toutes les cohortes de clients en fonction de leurs circonstances contextuelles changeantes, mais compte tenu des tendances croissantes de personnalisation, nous devons commencer à prendre le contexte au sérieux.
Marketing basé sur les données et basé sur la technologie
Avec les nouvelles technologies qui prennent en charge la collecte de données en temps réel et les campagnes axées sur le comportement, les entreprises peuvent trouver des nuances dans leurs segments de clientèle pour inclure le contexte chaque fois que cela est pertinent.
L’introduction du contexte à votre stratégie marketing nécessitera de comprendre les valeurs, les perspectives, les modes de vie, les problèmes, les croyances, les préférences, les intérêts, les objectifs et les désirs des clients. Lorsque les points de données se connectent, les entreprises peuvent positionner correctement la messagerie et obtenir une résonance en temps réel avec leurs clients.
Plateformes de données client (CDP)
Le principal obstacle à la contextualisation est le cloisonnement des données client. Cependant, les solutions technologiques telles que le CDP peuvent aider à unifier, collecter et segmenter les données client pour interagir avec les clients avec un degré élevé de pertinence.
Un CDP collecte et organise les données clients historiques et en temps réel à partir de tous les points de contact de l’entreprise, en ligne et hors ligne, pour créer une vue client unique.
Avec un CDP, les spécialistes du marketing sont mieux équipés pour concevoir et fournir des expériences d’achat omnicanal personnalisées et contextuelles pour chaque prospect ou client.
Campagnes comportementales
Derrière une campagne marketing contextualisée se cache une profonde compréhension de vos clients. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing cherchent en permanence à déterminer comment les acheteurs interagissent avec un site Web, une application ou un service.
Les achats passés, l’appareil utilisé par votre acheteur, son sentiment envers la marque, la géolocalisation actuelle et les données démographiques sont tous des éléments critiques qui peuvent être collectés et pris en considération afin de proposer un parcours d’achat hautement contextualisé et personnalisé.
Pour aider les spécialistes du marketing à améliorer leurs efforts contextuels, les campagnes comportementales omnicanales B2C s’appuient sur des applications technologiques de pointe, des données clients historiques et en temps réel pour interagir avec les clients avec pertinence, leur donnant l’impression d’être vus et entendus au moment où ils se trouvent.
Dernières réflexions
Les clients n’ont plus la patience ou la tolérance pour les messages hors contexte. Écouter vos clients, puis montrer votre compréhension de leur situation est la seule tactique gagnante à l’avenir. En fin de compte, c’est ce qui renforce la confiance, provoque l’émotion et pousse vos clients à s’engager.
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