Comment maîtriser facilement le lead scoring

Découvrez comment le Lead Scoring va encore plus loin dans les méthodes de parcours client, en se concentrant sur le suivi de vos prospects tout au long du parcours et en les segmentant en fonction de leurs actions à l’aide du système de points.
Publié May 29, 2019
Dernière mise à jour November 27, 2021

Au début, il y avait un navigateur anonyme.

Nous ne savions pas grand-chose sur lui, mais nous étions impatients de le découvrir.

Nous savions exactement quoi faire.

Nous avons dû approfondir nos connaissances sur ce navigateur avant de découvrir le moyen idéal pour présenter notre aide.

Nous avons suivi son comportement, nous l’avons suivi religieusement dans son voyage, après quoi nous avons stocké ces informations.

Puis, soudain, il y a eu un autre visiteur. Très différent du premier.

Il parcourait différentes pages, s’intéressait à un contenu complètement différent et son comportement était un peu étrange.

Nous commençons à nous demander – Ces deux visiteurs auront-ils le même intérêt pour notre produit et finiront-ils par devenir des clients fidèles?

Très improbable.

Alors, que devons-nous faire ensuite?

Comment pouvons-nous les amener à cliquer sur ce bouton d’achat tout en garantissant à chaque étape de leur parcours que nous nous présentons avec le bon message marketing ou osons-nous même dire – un appel de vente?

Entre en action la notation de prospects(lead scoring).

Une méthode qui nous aidera à déterminer le niveau d’intérêt du visiteur et le potentiel d’achat de notre produit tout en ouvrant la voie à un meilleur alignement entre le service commercial et marketing.

À propos de la notation des prospects

Nous avons parlé récemment d’optimisation du parcours client et création d’une carte de parcours client comme une étape importante de votre stratégie marketing.

La notation des prospects pousse les méthodes de parcours client un peu plus loin, en se concentrant sur le suivi de vos prospects tout au long du parcours et en les segmentant en fonction de leurs actions à l’aide du système de points.

Puis finalement identifier la meilleure ligne de conduite au cours des différentes étapes du parcours client.

Pour faire simple, le but de la méthodologie de notation des prospects est d’organiser les prospects (visiteurs ou navigateurs) en fonction de leur volonté d’acheter votre produit.

Si elle est bien faite, la notation des prospects peut fournir une aide incroyable dans vos efforts de marketing.

Elle peut garantir qu’aucune lead n’est laissée pour compte et augmenter l’efficacité du service marketing et commercial, ce qui se traduit essentiellement par plus de revenus.

De plus, la notation des prospects apporte de la clarté à vos commerciaux, car vous n’êtes peut-être pas intéressé par le fait que votre équipe de vente appelle un étudiant à la recherche d’un stage sur la page carrière de votre site Web.

Sans parler d’un scénario où trop de prospects sont transmis aux commerciaux, ce qui les dépasse et se traduit par un choix difficile de savoir quels prospects sont qualifiés et lesquels doivent être laissés seuls.

L’équipe de vente finira par travailler sur des prospects peu qualifiés tandis que d’autres meilleures opportunités finiront par être perdues pour les concurrents.

Selon l’étude réalisée par l’American Association of Inside Sales Professionals (AA-ISP), près de la moitié des commerciaux B2B citent la quantité et la qualité des leads comme leur principal défi:

Essentiellement, cette méthode vous aidera à évaluer les prospects en fonction de leur intérêt pour votre produit, de leur place actuelle dans leur parcours client et de leur adéquation avec votre entreprise.

Les organisations appliquent généralement des méthodes de notation telles que les points, ou parfois nous voyons des classements comme A, B, C ou même l’utilisation de termes comme chaud, chaud et froid.

En ce qui concerne les données que votre système de notation des prospects va capturer, il s’agit généralement d’attributs démographiques et firmographiques, tels que; la taille de l’entreprise, l’industrie et le titre du poste.

De plus, vous devez également vous efforcer de créer l’image comportementale d’un lead donné, comme les clics, les mots-clés et les visites de sites Web.

Cette méthode est créée en raison du besoin de plus en plus croissant de mettre l’accent sur la qualité du lead plutôt que sur le volume de lead . Mais tous les systèmes de notation de lead ne sont pas un bon système de notation de de lead.

Vous voulez savoir quand votre de lead est prêt à acheter, pas à quel point il aime votre contenu ou est fan de votre entreprise.

C’est de cela que nous voulons parler aujourd’hui. Notre objectif est de démystifier un système sophistiqué de notation des prospects et de montrer les moyens d’atteindre le vôtre.

Notions de base sur la notation des leads

Si vous n’avez jamais eu l’occasion de créer un système de notation des prospects et si vous n’avez pas les données nécessaires pour soutenir le système, vous pouvez commencer à penser que c’est un jeu de devinettes.

Mais attelez-vous à le faire vivre. Vous obtiendrez les récompenses une fois que nous en aurons bien défini les paramètres.

Avant de commencer à créer un système de notation de leads précieux, vous devez savoir quel type de données vous devez inclure dans votre évaluation de leads.

Vous devez prendre en compte deux types d’ensembles de données :

Implicite et Explicite.

La notation implicite est basé sur le les données que vous collectez en observant le comportement du lead.

Cela inclut tout comportement en ligne pertinent tel que les formulaires remplis, les e-mails ouverts ou les visites sur la page du blog de l’entreprise.

De plus, il peut inclure des données déduites, telles que l’emplacement collecté de leur adresse IP.

La notation implicite répond à la question:

  • Dans quelle mesure le lead est-il intéressé par votre produit?

Tandis que lanotation explicite est basée sur les informations que le lead vous dit telles que les attributs démographiques ou firmographiques.

Ces informations proviennent souvent de formulaires en ligne remplis et peuvent inclure des informations BANT (budget, autorité, besoin et temporalité).

La notation explicite répond à la question:

  • Dans quelle mesure êtes-vous intéressé par ce lead ?

En collectant les deux ensembles de données et en les mettant en œuvre, vous obtiendrez une image complète de la valeur du prospect pour votre entreprise et de votre valeur pour le prospect.

Pour aller plus loin dans l’observation des données correctes que nous collecterons, nous devons mentionner les données comportementales, démographiques et firmographiques.

Données comportementales sont les informations que vous collectez en fonction du comportement du prospect en ligne. Elle relèvera principalement de la notation implicite, comme mentionné ci-dessus.

Données démographiques est l’ensemble des informations qui incluent la profession, l’âge, le sexe, etc. Ces données doivent souvent être partagées avec vous, ce qui en fait une notation explicite.

Données Firmographiques sont des caractéristiques qui montrent la probabilité que le prospect devienne un client, telles que le secteur dans lequel il opère, le rôle, le nombre d’employés, etc.

Les données démographiques et firmographiques sont souvent regroupées, ce qui est une bonne pratique tant que vous les séparez des données comportementales.

Il est très important d’utiliser à la fois la notation implicite et explicite dans votre pratique de notation des prospects.

Peu importe combien vous pouvez collecter via un formulaire en ligne, il aura toujours ses limites, alors assurez-vous de mesurer également l’intérêt.

Alors, commençons à créer votre système de notation de leads parfait.

Vous voulez savoir implémenter, améliorer ou faire évoluer votre plateforme d'automatisation du marketing?

1. Contempler votre client actuel

Commencez par recueillir des informations sur votre client existant avec votre équipe de vente. Posez les bonnes questions pour plus de clarté :

  • Quelles actions ont fait d’eux votre client?

Incluez les données que vous avez pu collecter précédemment : activités, campagnes, comportement en ligne, interaction avec le marketing ou les ventes, etc.

  • Quels sont les critères minimaux qu’un lead doit remplir pour devenir votre client

Cela peut inclure le budget, l’autorité, les besoins et la temporalité, ou cela peut inclure les actions qu’ils ont dû entreprendre en ligne pour se rendre à un représentant des ventes.

  • Quelle est ma clientèle cible idéale ?

Identifiez toutes les qualités qui font votre client idéal en les comparant à vos clients actuels.

Alignez à la fois le marketing et les ventes en créant le profil d’un client idéal et en définissant ce qui constitue un prospect qualifié pour les ventes.

Une fois que vous avez approfondi votre compréhension de votre client, vous êtes prêt pour la prochaine étape : la création d’un système de notation.

2. Créez votre modèle de notation des prospects

C’est une bonne pratique de déterminer un système de notation et de le mettre en œuvre dans tous vos efforts de marketing.

Cela inclut différentes campagnes et toutes les autres activités sur lesquelles votre équipe marketing travaille.

La raison pour laquelle cela est crucial est que cela vous permet, par la suite, d’affiner ou de clarifier plus facilement vos équipes de vente.

Par exemple, si dans une campagne 50 points signifient qu’un lead est devenu SQL et que dans une autre, il faut 100 points pour être classé comme tel, il sera difficile de suivre le rythme et, naturellement, des erreurs se glisseront.

Ainsi, pour déterminer vos critères de notation, il est utile d’identifier d’abord:

Quels sont les facteurs critiques qui devraient affecter le score du lead ?

À condition que vous ayez effectué l’étape 1 conformément aux instructions, vous serez déjà en train de rouler. Divisez les facteurs en implicite et explicite et abordez-les un à la fois. N’oubliez pas de faire approuver les suggestions par votre équipe commerciale.

La prochaine question à poser est :

Quels sont les points de contact où nous pouvons interagir avec les clients ?

Répertoriez tous les endroits où ils peuvent laisser leurs informations ou interagir avec votre entreprise.

Incluez chaque point d’interaction possible:

  • E-mail
  • Site Internet
  • Formulaires en ligne
  • Webinaires
  • Essais gratuits
  • Démos
  • Appels téléphoniques

Considérez les différentes étapes de chacune de ces interactions, il n’en est pas de même si un prospect ouvre simplement un email sans le lire, ou s’ouvre plus clique sur le lien qu’il contient.

Décomposez également ces actions.

Maintenant que nous avons déterminé le facteur critique et la manière de collecter les données utiles, il est temps de passer à la question suivante de notre processus:

Comment répartir les points ?

Il est utile de commencer par marquer à côté de chaque interaction répertoriée ou information partagée si l’activité est critique, importante ou même négative.

Pour développer notre propos depuis le début de l’article; Si un prospect télécharge un livre électronique à partir de votre site Web et que le formulaire indique qu’il s’agit d’un étudiant, il se peut qu’il ne soit pas le candidat idéal.

C’est l’exemple parfait du moment où vous devez attribuer points négatifs à une avance.

Rassemblez toutes les actions et caractéristiques en un seul endroit et décidez laquelle est la plus intéressante pour vous.

Une fois que vous avez décidé des scores, déterminez un seuil de score qui indiquera un prospect prêt à vendre.

Au début de ce processus, vous pouvez garder votre modèle de notation simple, mais avec le temps, vous pourrez l’optimiser pour qu’il corresponde exactement à votre prospect qualifié.

Par exemple, la prochaine étape serait d’attribuer des points plus élevés pour les activités combinées.

Si au cours des 3 premiers jours, un prospect visite la page du produit, assiste à un webinaire et répond à un e-mail, un score doit refléter le contexte de ces activités.

3. Optimisez régulièrement

Le score lead doit être en constante évolution.

En fonction des actions qu’ils entreprennent, le score devrait changer au fil du temps.

Souvent, les entreprises mettent en œuvre un règle de dégradation du score , qui est essentiellement en corrélation avec le temps.

Par exemple, si un prospect n’a pas pris d’autres mesures après s’être inscrit à une démo, il y a de fortes chances qu’il ait choisi une autre voie.

Le score principal doit également refléter l’absence d’action, surtout si les mois passent.

La meilleure pratique dicte qu’un examen trimestriel régulier du système actuel de notation des prospects est indispensable.

Sinon, vous ne pourrez pas identifier les faux pas dans votre processus de qualification de leads.

Dans votre examen, assurez-vous d’obtenir les réponses aux questions suivantes:

  • Y a-t-il eu des prospects à faible score qui ont fini par être convertis?
  • Y a-t-il eu des prospects à score élevé qui n’ont pas été convertis?

Ne vous inquiétez pas trop des erreurs, elles se produiront naturellement, surtout si vous faites cela pour la première fois.

N’oubliez pas que le comportement d’achat ne sera jamais prévisible à 100 %. Chaque entreprise a une approche différente pour se procurer un nouveau produit.

Si vous configurez le modèle de notation des prospects au sein de votre plate-forme d’automatisation du marketing, n’oubliez pas de concevoir votre automatisation pour rendre la nouvelle notation aussi facile que possible.

Concentrez-vous sur l’amélioration du système en utilisant les évaluations et en analysant les facteurs au fur et à mesure que vous avancez dans cette voie.

Le lead scoring fait partie intégrante de la gestion des leads.

Lorsque vous investissez du temps pour créer un système de notation des prospects, vous tirez le meilleur parti de chaque prospect de votre base de données, ce qui influence directement le succès de vos campagnes marketing, augmente la conversion et augmente les revenus.

Mais pour y arriver, vous devrez nourrir les prospects qui sont coincés au milieu de votre entonnoir, pris entre leur première conversion et un appel de vente.

Le moment est venu d’arrêter de deviner la probabilité de conversion de vos prospects.

Un plan de notation des prospects vous aidera à passer à une nouvelle ère, où vous constaterez que la frustration mutuelle entre les équipes marketing et commerciales disparaît lentement.

Comment ViroCyt utilise le lead scoring pour améliorer ses efforts de vente

ViroCyt est une start-up des sciences de la vie qui vend un produit très ciblé à une clientèle de niche.

Pour eux, la qualité des leads est essentielle car en tant que start-up, ils n’ont pas les ressources nécessaires pour s’attaquer à la quantité de leads.

En outre, ils veulent aller au-delà de la simple collecte des informations sur les clients, ce qui fait de la notation des prospects la meilleure méthode pour améliorer leur cycle de vente.

Ils ont exécuté un processus de notation des prospects en suivant les étapes ci-dessous:

1. Collecte des coordonnées du prospect sur le site via des formulaires

2. Regard sur les actions qu’ils ont effectué avant de laisser leurs coordonnées (visites de pages, téléchargements de contenu ou inscriptions à des webinaires)

3. Notation des actions. Par exemple:

  • Cliquez sur une page = 1 point
  • Téléchargement de contenu = 10 points
  • S’inscrire à un webinaire = 13 points

3. Le nurturing mène à un certain score , après quoi ils les transmettent aux ventes en tant que prospects qualifiés pour le marketing.

Greg Krueger, le vice-président des ventes mondiales chez ViroCyt a partagé son interview avec Life Science Marketing Radio , la notation des leads requiert notre attention constante.

Le processus de notation des leads ne sera jamais terminé et ils le peaufineront toujours.

Cependant, en publiant des éléments de contenu spécifiques et en incluant des e-mails de vente dans le processus de maturation des prospects, ils sont en mesure de zoomer sur le comportement du prospect.

Nous savons maintenant à quel point le re-tweaking peut être bénéfique pour améliorer le processus de notation des leads.

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