Comment le parcours non linéaire du client a eu un impact sur l’automatisation du marketing B2B

Découvrez ce qu’est un parcours client non linéaire et comment s’adapter à cette évolution du parcours client.
Publié August 14, 2019
Dernière mise à jour November 26, 2021

Il n’y a pas beaucoup de tactiques de marketing aussi utiles que cartographie du parcours client .

Créer les étapes du parcours, suivre les étapes par lesquelles nos acheteurs passent, les pousser d’une phase à l’autre – cela apporte le calme dans un monde marketing trépidant.

La cartographie du parcours client est une méthode pratique pour les entreprises de tout type. Il est couramment utilisé pour visualiser et guider nos acheteurs et nous-mêmes avec eux.

Le processus de cartographie du parcours client implique la connexion et la cartographie des interactions client, à travers plusieurs points de contact, pour influencer l’expérience de bout en bout.

Mais cela ne fonctionne pas toujours dans l’ordre auquel nous nous attendons.

Même si un parcours client idéal commencera par une étape de sensibilisation et se terminera, espérons-le, avec l’achat, le plus souvent, c’est plus compliqué que cela.

En raison du fait que le voyage devient plus complexe, nous avons introduit un parcours client non linéaire dans le vocabulaire du marketing.

Et maintenant, nous nous intéressons à l’évolution du parcours client.

De plus, comment le parcours client non linéaire a affecté l’automatisation du marketing B2B et comment ils travaillent ensemble.

Qu’est-ce qu’un parcours client non linéaire

Le parcours client non linéaire est le parcours où les acheteurs passent d’une étape à une autre sans ordre particulier.

Ils avancent et reculent par étapes au hasard. Les clients accélèrent, ralentissent et finalement, parfois, contre toute attente, ils abandonnent l’achat.

Selon les mots de la vice-présidente du marketing de Spredfast, Sarah Moore :

« La seule personne à qui appartient le parcours client est le client. Le client a plus de pouvoir que jamais pour décider quand, comment et où interagir avec les marques à son rythme, selon ses propres conditions. »

Les spécialistes du marketing sont conscients de la façon dont le client mène la conversation aujourd’hui et ils s’adaptent.

Même si le parcours client non linéaire existe depuis longtemps, il devient de plus en plus évident et urgent de nos jours.

Pour vous faire une idée, le parcours client classique ressemble à ceci:

Alors que le parcours client non linéaire ressemble à ceci:

De plus, le parcours client non linéaire est plus évident dans le secteur B2B. Dans ce monde, les achats nécessitent des recherches approfondies et sont généralement effectués par des groupes de décideurs ayant des priorités différentes.

Naturellement, le processus d’automatisation du marketing doit s’adapter à la question à l’étude.

En mettant en œuvre des méthodes de marketing qui anticipent le parcours client irrégulier, les utilisateurs de l’automatisation du marketing ont impacté le développement des plateformes B2B.

Désormais, les fournisseurs d’automatisation du marketing B2B répondent aux nouveaux besoins du marketing moderne. Ils créent des fonctionnalités qui non seulement satisferont ses utilisateurs d’aujourd’hui, mais résisteront également à l’épreuve du temps.

L’automatisation du marketing B2B et le parcours non linéaire

La plupart d’entre nous connaissent les différences entre une automatisation du marketing B2B (business to business) et B2C (business to customer).

Pour ceux d’entre vous qui souhaitent plus de clarté sur le sujet, consultez notre article sur les distinctions entre les deux systèmes ici .

Pour résumer, lorsque l’on considère le modèle opérationnel B2B, on remarque quelques connotations, telles que :

  • Processus décisionnel plus long
  • Achat axé sur la recherche
  • Décideurs multiples
  • Gestion des leads

Parce que le parcours devient de plus en plus sophistiqué et non linéaire, les organisations B2B et leurs équipes sont obligées d’être plus adaptatives.

Ils doivent répondre au processus de chaque client individuellement au lieu de forcer chaque client à suivre un parcours défectueux.

Comment font-ils cela? En adaptant la plateforme de marketing automation B2B à leurs besoins actuels.

Facteurs qui influencent l’automatisation du marketing B2B

1. Alignement ministériel

La frontière entre le marketing et les ventes s’estompe.

Premièrement, les clients ne s’attendent pas à parler aux ventes tant qu’ils ne sont pas satisfaits des informations sur le produit ou le service.

Deuxièmement, les clients voient leur parcours comme une série de tâches qu’ils doivent accomplir pour trouver une solution qui résoudra leur problème.

Habituellement, cela signifie que le marketing doit commencer à fournir des réponses par le biais du contenu s’il espère transmettre les prospects aux ventes.

De plus, la disponibilité des informations a permis aux prospects de collecter plus facilement des informations de manière indépendante.

Ce qui fait que les vendeurs ont moins d’accès et moins d’opportunités de contrôler les décisions des clients.

En réalité, Recherche Gartner constate que lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat‚ ils ne passent que 17 % de ce temps à rencontrer des fournisseurs potentiels.

En raison de ces changements dans les perspectives des clients, nous voyons l’automatisation du marketing B2B ajuster son cours pour aligner les départements comme un must.

Nous considérons le lead nurturing et le fait d’avoir une « source unique de vérité » comme la première étape de la pérennité de notre automatisation du marketing.

2. Le lead nurturing

Lorsque l’on parle d’automatisation du marketing B2B, le lead nurturing est probablement la première chose qui nous vient à l’esprit.

Le lead nurturing consiste à suivre les prospects tout au long du parcours de l’acheteur tout en le soutenant tout au long du processus jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter.

La partie nourricière consiste à se concentrer sur l’étape actuelle du parcours client de l’acheteur et à lui proposer un contenu qui l’aidera à passer à l’étape suivante.

La plupart des plateformes d’automatisation du marketing B2B offrent des fonctionnalités qui aident à démystifier les prospects et où ils en sont dans leur parcours.

Par exemple, quand on regarde Pardot, une plateforme de marketing automation B2B , nous découvrons d’autres fonctionnalités qui nous aident à gérer le parcours non linéaire des clients.

Dans Pardot, en utilisant les fonctionnalités de notation et de notation des prospects, vous pouvez attribuer des scores en fonction des activités et de l’engagement des clients avec vos e-mails, votre site Web et d’autres contenus.

La fonction de notation des prospects vous permettra de traduire les activités des prospects sur votre site Web en une image claire de leur implication dans votre produit.

Le modèle de notation par défaut fourni par la plate-forme vous permet de définir les activités critiques que votre entreprise juge importantes et de noter les prospects différemment en fonction de ces activités.

Pour faire simple, vous mesurerez leur « intérêt » qui déterminera leur note dans le panneau de notation Pardot.

La prochaine étape concerne la fonction de notation des prospects, qui nous aide à identifier les caractéristiques des prospects les plus importantes pour notre entreprise. Ici, nous voulons détecter à quel point nous sommes intéressés par le prospect. Cela inclut généralement la collecte de données telles que l’industrie, le titre, le pays de résidence, etc.

En appliquant ces méthodes, le parcours client non linéaire devient simplifié à un point où nous pouvons le mesurer.

C’est un parfait exemple de l’endroit où l’automatisation du marketing B2B s’est adaptée à la demande du client.

3. Marketing multicanal

Selon les recherches de SiriusDecisions, 67% du parcours de l’acheteur se passe numériquement.

Cela signifie que cela se produit selon leurs conditions, les actions se déroulant comme bon leur semble.

Les acheteurs ne se contentent pas d’extraire des informations d’une seule source ; ils effectuent des recherches via les médias sociaux, le courrier électronique, la vidéo et la recherche organique.

Comme rapporté par McKinsey , les acheteurs utilisent désormais en moyenne six canaux différents tout au long du parcours de décision.

Pour que les organisations offrent une expérience multicanal transparente, l’automatisation du marketing est vitale

Et même si le multicanal a été principalement une exigence B2C, le marketing B2B l’adopte rapidement comme le sien.

4. Une seule source de vérité

Dans l’examen du parcours non linéaire où les clients sautent aléatoirement d’une étape à une autre, nous devons également prendre en compte les données que nous collectons.

Et plus tard, nous devons considérer comment nous utilisons ces données pour optimiser le voyage.

Pour que les données aient du sens et aident les marketeurs dans l’optimisation du parcours client, elles doivent être centralisées dans un seul système.

Il ne peut pas rester en silo.

Une source unique de vérité est l’ingrédient numéro un d’un marketing réussi.

Avec des départements marketing de plus en plus variés et des départements commerciaux s’appuyant sur des pistes marketing, une source unique de vérité est un Saint Graal.

C’est la base de tout message cohérent et personnalisé.

De plus, les trajets non linéaires incluent des clients qui entrent et sortent à leur guise, donc naturellement, nous devons savoir comment les servir à tout moment.

Il n’y a aucun moyen de le faire sans une base de données centrale ou une source unique de vérité.

5. Réseaux sociaux et marketing de référence

Aujourd’hui, les clients professionnels sont soumis à la même dynamique de réseaux et d’opinions peer-to-peer qui influence de la même manière les consommateurs individuels.

En d’autres termes, l’équivalent du bouton «J’aime» de Facebook s’applique également aux ventes B2B.

Les références et les avis sur les produits – ils ont tous un impact sur l’acheteur B2B.

Dans le monde B2C, les consommateurs utilisent les évaluations des acheteurs précédents pour confirmer leur intérêt pour un produit. Dans le monde B2B, les groupes d’achat lisent les avis ou consultent leurs collègues avant de réduire la liste de courses.

De plus, les mauvaises critiques et les publications peu flatteuses sur les réseaux sociaux peuvent tuer l’affaire, sans aucun autre questionnement.

Aujourd’hui, nous pouvons constater une augmentation des intégrations d’automatisation du marketing B2B avec les médias sociaux. Pour suivre les dernières tendances du parcours client, les systèmes B2B s’adaptent.

Des plateformes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn deviennent désormais des ingrédients essentiels dans le mix marketing des organisations B2B.

6. Réponse en temps réel

Tant que la présomption est valable, les acheteurs commerciaux prennent plus de temps pour acheter un produit ou un service, en même temps, ils s’attendent à une réponse rapide.

Les clients responsabilisés exigent de plus en plus des interactions numériques en temps réel soutenues par des outils tels que des chatbots ou des calculateurs de prix.

Comme nous l’avons indiqué précédemment, les acheteurs utilisent désormais en moyenne six canaux différents tout au long du parcours de décision.

Fondamentalement, tout canal qui leur est présenté, ils l’utiliseront très probablement.

L’automatisation du marketing B2B résout cette demande en suivant les prospects, en notant les prospects, en notifiant les ventes et en intégrant des tiers.

Par exemple, l’automatisation du marketing B2B fournit des notifications en temps réel qui alertent un commercial au moment exact où un prospect potentiel atterrit sur une page Web particulière (tarif ou page de démonstration).

7. Personnalisation

Comme découvert jusqu’à présent, les parcours clients modernes sont rarement linéaires.

Pour garantir que la personnalisation améliore le parcours de l’acheteur B2B, elle doit fonctionner sur tous les appareils et canaux. Pour cela, nous avons besoin de la technologie pour soutenir nos efforts.

Dans le monde B2C, la personnalisation est une évidence.

Il est indéniable que la personnalisation affecte les clients. Depuis que le secteur du commerce électronique a commencé à l’utiliser pour des avantages incroyables, nous en avons été ravis.

Dans le monde B2B, la personnalisation en est encore à ses débuts, principalement parce que la technologie n’est pas encore disponible, selon le étude récente de la métrique sismique et de la demande.

Cependant, l’automatisation du marketing B2B telle que Pardot ou Marketo est en tête du peloton avec des fonctionnalités avancées qui satisferont les entreprises de toutes tailles.

De la personnalisation du Web et des campagnes à la communication par e-mail, l’automatisation du marketing B2B suit les tendances de la personnalisation.

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Derniers mots

La « manière d’acheter » B2B est largement influencée par la façon dont les clients achètent dans le monde B2C.

De nombreuses tendances commencent comme une préférence B2C, comme le marketing multicanal et la personnalisation, mais elles sont adoptées par le monde B2B. Il en va de même pour les tactiques B2B qui se retrouvent d’une manière ou d’une autre dans l’arène B2C (marketing basé sur les comptes).

Pour rester au top de votre forme, il est important de communiquer à tous les départements de votre organisation l’impact du parcours non linéaire sur votre entreprise et vice versa.

La transition entre les approches du parcours client linéaire à un parcours non linéaire ne se fera pas du jour au lendemain.

Au lieu de cela, il faut du temps et de la patience pour s’adapter en fonction du type de client que vous servez et de la façon dont ils achètent.

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