Comment construire sans crainte une stratégie de génération de demande

Qu’est-ce que la génération de demande ? Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de génération de demande? Cinq façons de construire votre stratégie gagnante de génération de demande.
Publié June 5, 2019
Dernière mise à jour November 27, 2021

La première partie de la construction d’une stratégie de génération de demande est de la comprendre.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises se lancent avec enthousiasme dans la création d’une stratégie de génération de demande à l’épreuve des balles. Ensuite, les spécialistes du marketing investissent naturellement dans une solution technologique qui le supportera.

Cependant, cela peut conduire les marketeurs dans le mauvais sens .

Alors, commençons par le début, voulez-vous ?

Imaginons que vous créiez une publicité avec une image artistique d’une jungle d’un vert profond qui insuffle un sentiment de calme et de sérénité.

Vous ajoutez à l’image une légende inspirante et la transmettez à vos canaux publicitaires.

Votre client cible s’engage. (Vous fêtez!)

Maintenant, disons que vous l’avez fait parce que vous possédez une entreprise de livraison de plantes.

Vous avez un site Web qui présente de belles plantes, certaines domestiques, d’autres exotiques, comme celles que vous pouvez trouver dans une jungle. Alors, vous expliquez comment ces plantes exotiques pourraient en fait survivre facilement dans une maison si vous les placez dans la salle de bain, en raison de l’ombre et de l’humidité.

Sur votre site Web, vous proposez également un article informatif sur la façon dont ces plantes peuvent profiter au client potentiel, comme le nettoyage de l’air.

Du coup, ils peuvent imaginer une oasis dans leur maison. Cela les aidera non seulement à se détendre après une longue journée de travail, mais augmentera également leur énergie tout au long de la journée.

Les gens remarquent maintenant l’avantage. Ils savent aussi que votre entreprise existe.

De plus, avec l’aide du lead nurturing, les gens voudront votre produit.

Pourquoi je te dis ça ? Parce que c’est ce que signifie la génération de la demande dans un cycle de vente B2C plus long.

Bien entendu, la génération de la demande a évolué depuis que le secteur B2B l’a adoptée comme un élément crucial de sa stratégie marketing.

Plonger dans la génération de la demande

La génération de la demande a été un sujet brûlant ces dernières années.

Cependant, commençons par le début.

La définition de la génération de la demande peut se résumer ainsi :

Un processus de sensibilisation et d’intérêt en créant l’idée d’un besoin pour votre produit.

Cependant, les spécialistes du marketing ne savent pas toujours où se situe la génération de la demande dans la liste des entonnoirs marketing.

Pour éclaircir cela, Hub Spot a fourni une explication raisonnable aux spécialistes du marketing du monde entier:

«Cependant, la génération de la demande est plus qu’un simple concept de marque ou une tactique de marketing en entonnoir précoce. Les programmes de génération de demande sont des points de contact tout au long des cycles d’optimisation de la conversion et de vente.

Ce qui signifie que la génération de la demande a pour objectif de construire et d’entretenir les relations des prospects sur le long terme, et pas seulement au début de leur parcours client.

La stratégie de génération de demande la plus efficace est une activité en entonnoir complet, qui accompagne le client jusqu’à l’étape d’achat et au-delà.

N’oubliez pas que dans un monde B2B, la demande de l’équipe d’approvisionnement est très différente de la demande de l’utilisateur final. Il serait préférable que vous vous assuriez que votre stratégie couvre toutes les parties prenantes du processus de l’acheteur.

Génération de la demande vs génération de leads vs marketing entrant

Selon les tactiques des offres de stratégie de génération de demande, nous voyons parfois un peu de chevauchement avec la génération de leads ou même le marketing entrant.

Le chevauchement n’est pas inhabituel, car l’un peut faire partie de l’autre, et le plus souvent, ces stratégies fonctionnent ensemble en même temps.

Par exemple, si un prospect recherche une solution qui peut l’aider et échange volontairement ses coordonnées contre un outil gratuit que vous proposez, il devient un prospect. Après cela, vous appliquerez vos activités de génération de leads.

Cependant, si un prospect n’est pas conscient de son problème (ou s’il l’est, mais ne sait pas comment le résoudre), vous le ciblerez avec des activités de génération de demande.

Espérons que ces activités les amèneront à votre site Web. Si c’est le cas, nous avons un scénario différent.

Dans ce cas, après avoir atterri sur votre site Web, le prospect peut télécharger un ebook qui traite de son problème.

Ensuite, il peut laisser ses coordonnées en échange de votre contenu. Vous allez maintenant poursuivre le processus avec le lead nurturing, mais en même temps, ce processus devient une partie de votre stratégie de génération de leads et de demande.

Marketo vient avec une explication claire du marketing entrant:

“Le marketing entrant est une stratégie qui utilise de nombreuses formes de marketing d’attraction – marketing de contenu, blogs, événements, référencement, médias sociaux et plus encore – pour créer une notoriété de marque et attirer de nouvelles entreprises.”

Donc, fondamentalement, le marketing entrant est un type d’activité de génération de demande, en se concentrant sur la création de contenu de qualité qui engagera vos prospects.

En un mot, votre équipe marketing se concentrera sur l’attraction et l’identification des prospects à l’aide de stratégies de marketing entrant.

Ils utiliseront des blogs et des campagnes sur les réseaux sociaux en plus de tactiques sortantes telles que la publicité payante ou le publipostage. Tous constitueront votre stratégie de génération de demande.

Pour reprendre notre exemple, l’ebook éducatif que vous avez créé pour susciter l’intérêt fait partie de votre inbound marketing (création de l’ebook).

Cependant, cela fait également partie de votre stratégie de demande et de génération de leads (sensibilisation et capture des détails du prospect).

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de génération de demande?

Il est utile de noter comment la majorité des entreprises B2B ont reconnu les avantages d’avoir une stratégie de génération de demande en place.

Selon le Rapport d’enquête de référence sur la génération de la demande 2019 : 71% des professionnels du marketing ont confirmé que leur budget de génération de demande augmentera en 2019.

Comme Nate Skinner, vice-président du marketing pour Salesforce Pardot, l’a partagé dans son interview avec Rapport de génération de demande :

«Une génération de demande réussie consiste désormais à attirer les prospects les plus qualifiés sur votre site Web pour interagir avec la marque de manière significative. Les spécialistes du marketing avisés seront toujours en mesure de créer des chiffres favorables, mais les équipes d’aujourd’hui veulent savoir combien de prospects ont été convertis et comment.

1. La génération de la demande alimente vos efforts de génération de leads

Nous sommes bien conscients de la façon dont l’un des plus grands défis du secteur B2B est d’obtenir plus de prospects.

En réalité, 63% des spécialistes du marketing déclarent que générer du trafic et des prospects est leur principal défi.

La génération de la demande est un excellent moyen de soutenir et d’améliorer la stratégie de génération de leads en général, en utilisant plusieurs domaines de marketing et en combinant les programmes de marketing avec un processus de vente structuré.

2. La génération de la demande unifie votre service marketing et commercial

Historiquement, le marketing visait à amener les prospects à une étape MQL ou SQL et à les transmettre aux ventes. Cette approche a créé des silos ministériels, et rien de bon n’en est sorti depuis.

Le marketing de génération de demande est destiné à éliminer ce désalignement au sein de vos activités de marketing et de vente. Il s’agit d’une approche entièrement intégrée qui assure la transparence, ce qui est essentiel au succès de votre entreprise.

Nous ne pouvons plus nous permettre de ne plus remarquer des tendances ou des mesures spécifiques. Toute division pourrait vous coûter cher.

3. La génération de la demande met le client au centre

Au fur et à mesure que nous nous éloignons de l’approche marketing «pulvériser et prier», la génération de la demande devient rapidement une stratégie holistique, intégrée et mesurable. C’est un outil qui nous aide à nous concentrer sur le parcours de l’acheteur et sur toutes les manières de servir le client à travers celui-ci.

Il est essentiel que vous vous souveniez d’utiliser des tactiques de génération de demande à chaque étape et de différentes manières. En supposant que vous ayez déjà construit un carte du parcours client , cela créera un parcours plus simple et permettra d’atteindre tous les objectifs spécifiques que vous vous fixez.

Vous voulez en savoir plus sur la stratégie de génération de demande et l'optimisation du parcours client ?

5 façons de construire une stratégie gagnante de génération de demande

Revenant sur ce que Nate Skinner a partagé dans sa récente interview avec Rapport de génération de demande :

«Je pense que les cinq principales tactiques ou canaux de génération de la demande comprennent actuellement le référencement, les e-mails, le publipostage, les sites d’évaluation et le marketing de contenu.»

Nous avons créé un guide utile basé sur les tactiques mentionnées ci-dessus pour vous aider à créer une stratégie gagnante de génération de demande. Essaye le. Il n’y a rien à perdre.

1. Concentrez-vous sur le marketing de contenu

La base de la génération de la demande est le contenu. Créer du contenu utile pour soutenir le parcours du client est l’une des tactiques essentielles qui ne va nulle part de si tôt.

Dans cet esprit, nous avons répertorié quelques-uns des types de contenu vous pouvez en tirer profit, même si vous commencez à construire votre stratégie de génération de demande.

  • Articles de blog
  • Webinaires
  • Papiers blanc
  • Tutoriels vidéos
  • Études de cas

Si vous avez déjà utilisé ces tactiques, nous avons quelques stratégies avancées pour vous:

Syndication de contenu – publier votre contenu original sur des médias ou des sites Web tiers. Cela s’est avéré très efficace en raison du large éventail de publics que vous pourriez atteindre.

Réutilisation du contenu – si vous avez déjà une archive de contenu long sur votre site Web, il est judicieux de la réutiliser. Parfois, les entreprises créent une infographie ou un diaporama qui générera plus de conversions et donnera des réponses lorsqu’elles seront nécessaires dans le processus de l’acheteur.

Nouvelles de l’industrie – garder le pouls de l’actualité du secteur peut être très bénéfique pour créer cette autorité et montrer à vos clients que vous avez une longueur d’avance. La publication de réflexions originales sur les événements actuels peut renforcer la confiance et approfondir la relation. Surtout si l’acheteur n’est pas encore au stade de l’achat et qu’il doit justifier auprès de son PDG pourquoi votre service est le meilleur du marché.

2. Mettez l’e-mail au travail

L’email est le canal qui englobe tout le parcours de l’acheteur, ce qui le rend indispensable. Parmi tous les autres canaux utilisés par les spécialistes du marketing, le courrier électronique les surpasse toujours tous.

Il est crucial d’alimenter les campagnes par e-mail avec la personnalisation. Sinon, votre message pourrait finir par être supprimé et oublié.

Assurez-vous également d’optimiser les campagnes en appliquant des tests A/B. Vous pouvez tester diverses choses, telles que la ligne d’objet, l’emplacement du contenu, les couleurs et les images.

Certaines des tactiques qui peuvent vous aider à utiliser le courrier électronique dans votre stratégie de génération de demande comprennent:

  • Références – par exemple offrir un bon cadeau ou une remise à un utilisateur existant qui réfère votre entreprise à un collègue ou un ami.
  • Cours – proposez un tutoriel ou un cours via une campagne de goutte à goutte par e-mail aux prospects qui ont atterri sur votre site Web. Cela suscitera l’intérêt, après quoi vous pourrez les encourager à devenir client.
  • Bulletins d’information – offrez un aperçu de l’industrie ou un contenu de haute qualité à vos abonnés en échange de leur adresse e-mail.
3. Associez le SEO à votre stratégie de génération de demande

Les experts SEO sont souvent exclus de la planification de la génération de la demande, ce qui est un énorme oubli.

Le trafic de recherche organique peut être une excellente opportunité pour les équipes de génération de demande, quelle que soit la place d’un prospect dans le cycle d’achat.

Pour intégrer le référencement dans votre stratégie de demande, les professionnels du référencement doivent s’impliquer dans tous les domaines du processus de génération de la demande – pour améliorer les performances marketing globales.

Pour illustrer par un exemple, si vous lancez un nouveau service ou un nouveau produit et que vous souhaitez cibler le marché B2B, les experts SEO s’impliqueront dans :

  • Création d’une liste de mots-clés pour votre équipe marketing qui peuvent être utilisés pour créer du contenu autour de votre nouveau produit ou service.
  • Création d’une nouvelle page et d’une page de destination sur le même domaine (souvent les pages de destination sont hébergées sur des sous-domaines qui n’aident pas le référencement)
  • Optimiser la nouvelle page avec les données structurées
  • Optimiser toute création de contenu supplémentaire pour soutenir le lancement

De plus, lorsque vous tenez compte de la durée des campagnes dans le monde B2B, qui durent souvent plus d’un an, vous associer à vos experts en référencement pour soutenir ces campagnes n’est pas une mauvaise idée.

4. N’ayez pas peur du publipostage

Le publipostage fait partie des tactiques de génération de demande sortante, similaires à la télévente ou à la publicité payante.

Nous savons à quel point le parcours de l’acheteur a changé au cours des dernières années, nous vous conseillons donc d’avoir une approche équilibrée de la génération de votre demande.

Vous pouvez y parvenir en utilisant un mélange de tactiques entrantes et sortantes pour déterminer la bonne stratégie pour vous.

Le publipostage est une tactique efficace. Vous n’avez pas à chercher plus loin que les taux de réponse – le publipostage a un Taux de réponse de 4,4% en moyenne. En revanche, le taux de réponse moyen par e-mail n’est que de 0,12 %.

À cette fin, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux tels que Facebook et Linkedin pour présenter votre produit ou service.

5. Utiliser le contenu des sites d’examen

Selon le rapport Demand Gen 2018 B2B Buyers Survey , 65 % des acheteurs considèrent les avis sur les logiciels et services B2B comme « très importants » lorsqu’ils évaluent une liste définie de fournisseurs de solutions.

La plupart des acheteurs de services ou de produits B2B se tournent vers des sites d’avis tiers pour justifier ou décider de la meilleure solution une fois qu’ils ont identifié le besoin.

Comme nous le savons, la génération de la demande est une activité à plein entonnoir. Par conséquent, les sites d’avis sont un canal essentiel auquel vous devez prêter attention.

Surtout quand on considère que 92% des acheteurs affirment qu’ils étaient plus susceptibles d’acheter un produit ou un service après avoir lu un avis de confiance.

Si vous êtes l’un des fournisseurs chanceux qui ont un score élevé sur G2 Crowd, TrustRadius ou GetApp, la meilleure tactique pour influencer la demande dans votre direction est d’utiliser ces avis dans le parcours client.

Certaines entreprises utilisent des témoignages comme preuve sociale sur leur site Web, ce qui est également convaincant.

L’histoire épique de la façon dont Dropbox a créé la demande par les références

Dropbox est l’un des meilleurs exemples d’utilisation réussie des références pour générer une demande pour son produit.

Lorsque l’entreprise de stockage en nuage a démarré, ils ont récompensé les utilisateurs actuels et leurs références avec plus d’espace de stockage.

Cela a conduit à une croissance incroyable où Dropbox a acquis 4 millions d’utilisateurs en seulement 15 mois.

Il est logique que même aujourd’hui, si vous vous inscrivez à Dropbox, vous puissiez obtenir un espace de stockage supplémentaire lorsque vous parrainez un ami.

Aujourd’hui, Dropbox vaut près de 10 milliards de dollars.

Suivre la génération de la demande

Si vous avez déjà une stratégie de génération de demande dont vous êtes fier, il est probable que vous utilisiez la plupart des tactiques suivantes comme composants:

  • Marketing de contenu
  • Campagnes d’e-mails
  • Stratégies communautaires
  • Des médias sociaux
  • Publicité payante (Google, Facebook, LinkedIn, etc.)
  • RP
  • Produit/Essai gratuit
  • Leadership d’opinion
  • Influenceurs
  • Événements
  • GAB

Toutes les tactiques énumérées ci-dessus doivent être rationalisées et fonctionner ensemble pour atteindre vos objectifs commerciaux ultimes.

L’objectif est de préparer votre stratégie de génération de demande pour l’avenir :

1. Vous voulez être centré sur le client, ce qui signifie – surveillez de près le parcours client et où la génération de la demande peut soutenir les conversions

2. Vous voulez que vos ventes et votre marketing soient unifiés – la génération de la demande est censée être utilisée de manière intégrée, alors ne vous trompez pas en pensant que ce n’est pas crucial

3. Vous voulez que vos objectifs de marketing et de génération de demande soient transparents et alignés sur les ventes

N’oubliez pas que la génération de la demande évolue rapidement.

Il existe toujours de nouvelles méthodes et tactiques qui visent à soutenir vos objectifs.

Des temps passionnants nous attendent, car nous assistons à une augmentation du marketing basé sur les comptes, à l’influence de l’IA et à la rupture des anciennes structures en silos.

Nous pensons que c’est un voyage qui non seulement influencera un changement radical dans le marketing, mais redéfinira peut-être même la façon dont nous générons des revenus pour les entreprises.

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