Comment choisir une plateforme de marketing basé sur les comptes (ABM)

Découvrez les ingrédients clés d’une plateforme de marketing basé sur les comptes (ABM) et comment choisir la bonne solution pour votre entreprise B2B.
Publié December 15, 2021
Dernière mise à jour February 8, 2022

Les longs cycles de vente, les nombreux canaux de commercialisation et les grands comités d’acheteurs contribuent à la complexité du marketing B2B.

De nos jours, les responsables du marketing B2B sont chargés d’exécuter des approches marketing plus nuancées – telles que le ciblage des clients de manière contextuelle personnalisée – et c’est là que le marketing basé sur les comptes (ABM) entre en jeu.

Plus de 70 % des organisations déclarent avoir adopté l’ABM en 2021 , soit une augmentation de 15 % par rapport à l’année précédente.

Et, il y a une bonne raison derrière cette ruée stimulée – 87% des spécialistes du marketing basés sur les comptes disent qu’ABM surpasse les autres activités de marketing, selon une enquête menée par l’ITSMA et l’ABM Leadership Alliance.

Successful marketing project

Essentiellement, ABM permet aux entreprises de cibler des comptes de grande valeur avec une approche stratégique. ABM prend en charge les cycles de vente B2B en unifiant les mesures d’engagement de compte et en alignant la messagerie de l’entreprise sur le bon contexte, comme le rôle et les responsabilités de chaque membre du compte ciblé. De plus, l’accent mis sur les comptes spécifiques aide à combler le fossé en interne entre les départements marketing, ventes et service client. Il permet une approche unifiée qui aide tous les membres de l’équipe à travailler ensemble pour conclure la vente, planifier les prochaines étapes ou atténuer les objectifs potentiels.

Pourtant, les entreprises ont besoin d’un support technique adéquat pour mettre en place une stratégie marketing efficace basée sur les comptes. Cet article se penche sur les aspects clés que vous devez prendre en compte lors du choix de la bonne plateforme pour votre stratégie ABM.

Facteurs à prendre en compte lors du choix d'une plateforme ABM

1. Focus

Certaines plates-formes ABM donneront la priorité à la gestion des leads et offriront des capacités pour faciliter un processus de maturation des leads personnalisé. En revanche, d’autres offriront un support de génération de demande granulaire via des stratégies de marketing entrant (inbound) telles que le marketing de contenu.

Pour déterminer l’orientation appropriée pour votre organisation, vous voudrez envisager vos objectifs, votre niveau de maturité et les mesures que vous voudrez suivre.

Trouvez vos objectifs ABM globaux

Pour la plupart des organisations, des activités telles que l’engagement de compte auront le plus de valeur car elles indiquent généralement la propension du compte à effectuer un achat. Cependant, tous les engagements n’auront pas la même valeur pour toutes les entreprises. Par conséquent, avant de vous lancer dans le processus de sélection de la plateforme ABM, il est important de clarifier les objectifs ultimes de vos efforts ABM. Si nous voulons augmenter les ventes de 30 %, quel type d’engagement devra être suivi et entretenu ? Voulez-vous mettre en lumière l’intention de l’acheteur ? Quel niveau d’assistance technique serait nécessaire pour optimiser le processus de gestion de compte ?

Identifiez votre niveau de maturité marketing

Alors que la plupart des entreprises B2B aiment le son d’ABM et la promesse de ses résultats, toutes les entreprises n’auront pas le même niveau de maturité pour exécuter les activités ABM afin d’atteindre un retour sur investissement élevé de la plateforme. Si une plate-forme apporte des fonctionnalités complexes, mais que votre équipe marketing apprend encore à automatiser les campagnes par e-mail, il vaut peut-être mieux opter pour une solution plus simple. Même si vous engagez un support externe au début pour mettre en œuvre la solution et les pratiques ABM pour vous, vous devez toujours tenir compte de la courbe d’apprentissage de la plateforme, de son niveau de convivialité et de sa capacité à évoluer à mesure que vos efforts ABM se développent.

Décidez des mesures marketing qui guideront vos efforts

En fonction de vos objectifs et de votre niveau de maturité, choisissez les mesures qui montreront vos performances pour optimiser vos efforts en conséquence.

Marketing metrics

Voici quelques idées d’activités ABM pour lesquelles vous pourriez identifier des mesures:

  • Gestion des données de plomb
  • Accélération du pipeline
  • Raccourcissement des cycles de vente
  • Vente croisée et incitative
  • Expérience Web personnalisée grâce à la technologie de tracking Web
  • Présence et comportement omnicanal
  • Alignement entre départements
  • Tactiques basées sur l’IA telles que la notation prédictive des prospects

2. Capacités ABM

Après avoir réduit vos options pour les solutions ABM en fonction de vos objectifs marketing et de votre objectif, il est temps d’analyser les fonctionnalités de la plateforme.

Identification du compte

Avant de commencer votre parcours ABM, il est crucial d’identifier avec précision les comptes à forte valeur que vous souhaitez cibler. En plus de collecter des signaux numériques, tels que les visites de sites Web et les données d’interaction, une plateforme ABM doit être en mesure de constituer une base de données de votre marché total adressable (TAM). TAM représente tous les comptes qui démontrent l’intention d’acheter votre offre, ce qui peut être extrêmement utile pour orienter vos efforts.

Les plates-formes ABM avancées offriront la possibilité de tirer parti de l’IA pour enrichir les données du compte, puis de segmenter les différents membres du compte en fonction de leurs scores individuels et de leur propension à acheter. Cette capacité permet d’hyper-personnaliser le message en fonction du poste et de l’objectif spécifique de chaque membre du comité acheteur faisant partie du compte.

ABM multi-étapes et omnicanal

Une autre capacité critique à rechercher est de savoir si une solution prendra en charge plusieurs étapes de la stratégie marketing tout en maintenant une présence omnicanal. Idéalement, vous voudrez envisager une plate-forme qui vous aidera à orchestrer vos campagnes ABM sur tous les canaux, de la sélection de vos comptes et de la sensibilisation à la diffusion de contenu via divers points de contact.

Les campagnes orchestrées axées sur le comportement, en temps réel et omnicanal, telles que les campagnes comportementales omnicanales B2B , peuvent augmenter considérablement les taux d’engagement et créer un véritable avantage concurrentiel pour votre entreprise.

Intégration avec le stack martech existante

Il existe deux façons d’aborder la mise en œuvre d’ABM – adopter une plate-forme de bout en bout pour prendre en charge l’ensemble de votre stratégie marketing ou compléter votre stack martech existant pour renforcer vos outils marketing internes.

Les deux méthodes peuvent être bénéfiques. D’une part, l’intégration complète de la solution ABM pourrait doter vos équipes de marketing et de vente d’outils d’analyse de compte basés sur les revenus, d’automatisation du marketing et de prospection. Cela peut ensuite permettre de suivre la progression globale du compte dans l’entonnoir et dans la phase d’achat.

Alternativement, l’ajout d’une plate-forme ABM à votre stack existant pourrait être une solution pour faciliter l’évolutivité, vous permettant d’améliorer le profilage des clients et la gestion des comptes cibles. Dans ce cas, vous pouvez choisir une plate-forme qui peut facilement s’intégrer à vos solutions marketing existantes.

Dernières réflexions

Changer votre orientation commerciale et bien servir vos clients B2B est la clé d’un retour sur investissement élevé et d’un avenir à l’épreuve des défaillances. La bonne plateforme ABM peut augmenter vos prospects et vos conversions, vous aidant finalement à sécuriser un pipeline de ventes de grande valeur et à augmenter votre part de marché.

Si vous souhaitez savoir comment nous aidons nos clients à augmenter leur rentabilité en utilisant les campagnes comportementales omnicanales B2B et les Martechs avec leur ABM, contactez-nous dès aujourd’hui.

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